2015-01-30
10525
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
· реклама;
· пропаганда;
· стимулирование сбыта;
· личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:
СХЕМА 1.
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
· выявление целевой аудитории;
· определение степени покупательской готовности аудитории;
· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
· составление обращения к целевой аудитории;
· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
· этап жизненного цикла товара;
· степень покупательской готовности потенциального клиента;
· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
· финансовые возможности фирмы.
· В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
· все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
· все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.
9. Этапы разработки эффективной коммуникации.
Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:
1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции.
3. Выбор обращения.
4. Выбор средств распространения информации.
5. Выбор средств характеризующих источник обращения.
6. Учет потока обратной связи.
1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики.
Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.
2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.
· Осведомленность
· Знание
· Благорасположение
· Предпочтение
· Убежденность
· совершение покупки
·
Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория, предприятие и в какое состояние ее необходимо перенести.
Могут использоваться следующие мероприятия:
· Создание необходимой осведомленности, хотя бы узнаваемости товара
· Формирование знания о товаре
· Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения
· Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.
· Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.
Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)
3й этап: Выбор обращения
Определение содержания обращения, мотив, идея обращения:
3 мотива:
a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.
б) эмоциональные, побуждают чувства
в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.
Структура обращения.
При разработке структуры обращения необходимо решить:
а) Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории
б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон
в) когда приводить самые действенные аргументы
Форма обращения, выражена через те средства, которые мы сможем использовать (печатная реклама, обращение внимания на заголовок)
4й этап: Выбор средств распространения информации.
2 вида канала (коммуникационных)
Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом.
3 вида канала личной коммуникации:
1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.
2) экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями.
3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.
Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
3 вида каналов неличной коммуникации:
1) средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, телевизионная реклама, электронные средства - телевизор, радио и т.д.)
2) специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.
3) мероприятия событийного характера (пресс-конференции)
5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.
Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:
1) профессионализм
2) добросовестность
3) привлекательность
6й этап: Учет потока обратной связи.
10. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Психологические основы рекламы
Реклама— это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.
Десять рекламных заповедей:
1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленностиоб их существовании.
2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знанияо рекламируемом товаре (фирме).
3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношениек товару (фирме).
4. Превратить благорасположение впредпочтениетовара
(фирмы).
5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).
6. Стремиться сделать многих потребителей своимипостоянными покупателями(клиентами).
7. Стимулировать сбыттоваров (услуг), ускорять товарооборот, вести поиск выгодных партнеров.
8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.
9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров(услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.
10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу должны окупатьсячерез увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.
Рассмотренные постулаты выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы.
К основным функциям рекламы можно отнести:
информативную,
коммуникационно-психологическую,
стимулирующую,
селективную.
Существуют различные классификации видов рекламы. Как вариант, реклама может быть классифицирована:
1. По этапам жизненного цикла товара:
- информативная - доносит до потребителя информацию о товаре, услуге, фирме.
- стимулирующая - призвана создать избирательный спрос.
- напоминающая - служит для удержания позиций на рынке.
2. По характеру рекламируемого продукта:
- товарная
- политическая
- социальная
3. По способу воздействия на покупателя:
- эмоциональная - воздействует на чувства
- рациональная - воздействует на разум
4. По способу проявления:
- непосредственная - осуществляет прямое воздействие на потребителя
- косвенная - подается в неявном виде, в основном с помощью СМИ.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Средства рекламы разнообразны, каждый из которых имеет свои позитивные и негативные стороны, которые рассмотрены в таблице 2.
Таблица 2
Характеристика средств рекламы
| Средства рекламы | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Своевременность, большой охват местного рынка, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей» |
| Телевидение | Сочетание звука, изображения, движения; высокая степень привлечения внимания, широта внимания, широта охвата | Высокая стоимость, мимолетность рекламного охвата |
| Радио | Массовость использования, низкая стоимость, высокая изобретательность | Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая изобретательность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования | Большой разрыв во времени между предоставлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража |
| Наружная реклама | Высокая частота повторных контактов | Отсутствие избирательности аудитории |
| Выставки | Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами | Большие расходы |
Международный классификатор средств рекламы включает следующие элементы:
1. Реклама в прессе: рекламные объявления, рекламные обзоры, рекламные статьи.
2. Печатная реклама:
рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши.
рекламно-подарочные издания: фирменные настенные и настольные календари, поздравительные карточки и т.д.
3. Аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайд фильмы, рекламные ролики
4. Радиореклама: радио объявления, радио ролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи.
5. Телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные ролики, теле заставки, рекламные объявления, теле репортаж.
6. Выставки и ярмарки: международные ярмарки и выставки, национальные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции
7. Рекламные сувениры: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы.
8. Прямая почтовая реклама (директ мейл): специальные (адресные) рекламно-информационные письма, специальные (адресные) рекламные материалы
9. Наружная реклама: рекламные щиты, панно, рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло, экраны, фирменные вывески, указатели оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов магазинов, прочие виды оформительской рекламы
10. Реклама на транспорте.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.
Рекламная кампания должна основываться на определенной идее, для реализации которой необходимо разработать специальный план. План рекламной кампании включает:
1. определение объекта рекламной кампании;
2. выбор цели рекламной кампании;
3. определение целевой аудитории;
4. сроки и место проведения рекламной кампании;
5. разработка бюджета.
6. оценка эффективности рекламы.
План рекламной кампании находится в прямой зависимости от политики маркетинга, а цели рекламной кампании формируются в соответствии с задачами и целями маркетинга.
Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса, конкуренции, экономической ситуации и т.п.) и возможностей фирмы (финансовых, технологических, кадровых).
Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Примерами поставленных целей могут быть:
- создать «образ» марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке;
- внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара;
- повысить с 25 до 40 % известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;
- создать имидж фирмы;
- исправить превратное представление о фирме, развеять недоброжелательное отношение;
- заложить «фундамент» репутации фирмы для последующего вывода на рынок новых марок или товарных групп;
- подготовить потенциальных покупателей к визиту.
Определение целевой аудитории.
Целевую аудиторию составляют люди, которым адресовано рекламное обращение. Она должна быть определена как можно точнее, чтобы избежать распыления информации, бесполезных издержек. Кроме того, это позволит создателям рекламы (художественным редакторам, текстовикам) говорить на одном языке с потребителем.
Определение бюджета рекламной кампании.
Определение объема рекламного бюджета возможно несколькими способами. Наиболее распространены пять методов формирования рекламного бюджета:
- метод исчисления по принципу финансовых возможностей;
- метод расчета от достигнутого уровня;
- метод отчисления доли от продаж;
- метод конкурентного паритета;
- метод увязывания целей и задач.
Суть метода финансовых возможностей, состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. Это самый простой метод, главный недостаток которого – постоянная нехватка средств на решение тех или иных задач рекламирования товара или фирмы.
При методе расчета от достигнутого уровня фирма определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого периода. Достоинством метода является наличие точки отсчета, легкость подсчетов, учет некоторых тенденций развития фирмы, недостатком – необходимость интуиции в определении размеров изменения бюджета.
Метод отчисления доли от продаж увязывает объем бюджета продвижения со сбытовой выручкой, устанавливая размер бюджета в процентах к сумме продаж. Метод прост в применении и широко распространен. Недостаток метода: реклама следует за сбытом, а не предшествует ему.
При методе конкурентного паритета фирма устанавливает свои расходы на рекламу в зависимости от соответствующих затрат конкурентов. Преимущества метода в наличии объективного критерия – уровня затрат конкурентов, недостатки связаны с зависимостью рекламного бюджета от конкурента, играющего в данном случае роль лидера.
Метод увязывания целей и задач основывается на маркетинговых исследованиях, посредством которых четко определяются свои цели и задачи в области рекламы, а также средства, необходимые для решения каждой задачи. Общая сумма этих средств дает ориентировочные размеры рекламного бюджета в целом. Метод считается одним из лучших, но отличается высокой трудоемкостью и сложностью определения целей и задач рекламы.
Оценка эффективности рекламы.
Оценить эффективность отдельных методов продвижения по конечным результатам, например, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных потребителей и стимулирует сбыт. Она может даже побуждать спрашивать именно этот товар. Главное для рекламы – привести потенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то чтобы не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя.
Для подсчетов экономической эффективности рекламной кампании, специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы:
1. Формула для подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = Тс*П*Д, (1)
где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным (%).
2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу определяются по формуле:
Э = Тд*Нт - (Зр + Рд), (2)
где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями
(в ден. ед.);
Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр – затраты на рекламу (в ден. ед.);
Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = П*100, (3)
З
где Р – рентабельность рекламирования (%);
П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);
З – затраты на рекламу (в ден. ед).
Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:
- предметом рекламы и заинтересованностью в нем потребителя;
- характером рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей: персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;
- социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);
- индивидуальными психологическими особенностями потребителя;
- психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;
- внешними факторами, способствующими либо препятствующими восприятию.
Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:
- восприятия,
- осведомленности,
- понимания,
- убеждения,
- запоминания.
Восприятие. Более половины всех рекламных посланий пропускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в значительной мере усложняет процесс восприятия.
Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который в первую очередь определяется закупкой средств рекламы и в последующую — структурой и характером размещения рекламы в средствах распространения рекламы. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.
Привлекающая реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.
Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на слушателя, зрителя или читателя, который впоследствии сможет опознать рекламодателя. Реклама должна возбуждай, интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару характеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.
Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.
Убеждение. Убеждать — значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей. Убедительные рекламные обращения создают логические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потребителю определенное мнение о товаре.
Убежденность основывается на привлекательности — чем-то таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.
Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, основанные на уверенности, крайне сложно изменить.
Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закрепляющим воздействием, т.е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.
Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание — способность узнать виденное ранее. Воспоминание — способность вспомнить информационное содержание сообщений. Рекламное обращение должно сделать запоминающимся товар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар. Один из возможных приемов создания запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи утверждают, что человеку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в память.
