Тема 6. Каналы продвижения инновационных продуктов

1. Определение наилучшей комбинации работы с потребителем при продвижении инновационного продукта.

2. Множественность связей участников рыночных отношений в каналах товародвижения. Инструменты продвижения, применяемые в инновационном маркетинге.

1. Стратегия продаж инновационных продуктов должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными потребителями: розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому инновационный продукт движется от производителя к потребителю т.е. канала сбыта (распределения).

В зависимости от того, является ли инновационный продукт потребительским (рис. 12) или промышленным (рис 13), существуют следующие варианты организации сбыта:

Рис. 12. Каналы сбыта потребительских продуктов

Рис.13. Каналы сбыта промышленных продуктов

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

Поэтому на этапе продвижения «новинки» должны быть решены следующие задачи:

· продвижение должно помогать формировать у клиентов представления о новой продукции предприятия. Очень часто покупки обусловлены в значительной мере элементом убеждения;

· предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

Должно быть создано положительное впечатление о предприятии и его продукции. Если потребитель никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или его продукции.

2. Имеются разнообразные каналы связи с потенциальными клиентами — от связей с общественностью, призванных формировать имидж предприятия или продукции, до персональной продажи с целью осуществления прямого сбыта (рис. 14).

	Рис. 14. Множественность связей участников рыночных отношений в каналах товародвижения

При этом наиболее часто применяемыми инструментами продвижения в инновационном маркетинге являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, персональные продажи (табл. 3).

Таблица 3

Наиболее часто применяемые инструменты продвижения

в инновационном маркетинге

Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Персональная продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной продаже	Лоббирование

Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга, здесь разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.

На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который бросает все силы на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу.

Приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание организации специального подразделения (или хотя бы 2-3 сотрудников!), которое будет решать вопросы маркетинга Ваших новых разработок.

Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оценка доходов от маркетинга должна проводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей и целесообразной производственной программы, с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

7. Управление сбытом новых товаров

1. Управление этапом выведения товара на рынок

Этап выведения нового товара на рынок начинается с первого по­явления товара на рынке. Поскольку завоевание рынка требует вре­мени, объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой ско­ростью. Такие популярные сегодня товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны, многие годы ос­тавались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие вследствие незначитель­ных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирова­ние сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибью­торов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, так как необходимо информировать покупате­лей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на данном этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, пред­приятие и немногие из его конкурентов выпускают только базовые модели товара. Эти компании сосредоточивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

При выведении на рынок нового товара предприятие может при­нять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Оно может уста­новить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных — цены, продвижения, распространения и качества това­ра. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство предприятия может решить выпускать новый товар с вы­сокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (такти­ка медленного "снятия сливок"). Высокая цена способствует извлече­нию из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают об­щие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые "покупатели-новаторы"), а потенциальных кон­курентов немного. Если основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповеще­нию и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интен­сивным стимулированием обеспечивают быстрое "снятие сливок" с состоятельной части посетителей рынка.

Новому товару можно назначить низкую стартовую цену и ин­тенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех слу­чаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и не осведомлены о товаре, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больший масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стиму­лирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) це­лесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расхо­довать большие суммы на выведение продукции на рынок.

Фирме, особенно пионеру рынка, следует выбирать стратегию про­движения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позицио­нированием товара. Она должна сознавать, что начальная стратегия — это лишь первый шаг на пути осуществления грандиозного маркетин­гового плана всего жизненного цикла товара. Если фирма-пионер вы­бирает в качестве стратегии выведения продукции на рынок извлече­ние максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой фирмы на следующие этапы жизненного цикла товара необходимо будет посто­янно устанавливать и новые цены, и новые меры по стимулированию сбыта, и другие маркетинговые стратегии. Если эта фирма с самого начала примет правильное решение, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.

8.2. Анализ ситуации при выведении нового продукта на рынок

Выведение нового продукта на рынок всегда связано с большим риском как для фирм с нестабильным инновационным имиджем, так и для фирм, имеющих сильный научно-исследовательский потенци­ал. При анализе ситуации, ориентированной на решение ближайших тактических задач по выведению товара-новинки на рынок использу­ют тестирование.

Целью тестирования нового продукта является проверка эффек­тивности действия маркетинговых инструментов. Обычно тестирова­ние такого рода проводят для групп случайно выбранных потребите­лей новинки. Каждый член группы независимо друг от друга должен оценить все потребительные характеристики товара, готового к вы­ходу на рынок. Это так называемое полное тестирование. В качестве экспресс-метода используют частичное тестирование, где оценива­ются отдельные, чаще внешние атрибуты товара: название, форма, упаковка, цена, дизайн и т. д.

При полном тестировании должно быть определено общее воз­действие продукта на среднестатистического потенциального потре­бителя.

Частичное тестирование может проходить с использованием фор­мы "слепого" тестирования и предполагает оценку продукта без пред­варительного знания его торговой марки, фирмы-изготовителя и пол­ного назначения. Этот тест может быть связан с определенными качественными характеристиками товара-новинки, с его внешним ви­дом, инструкцией к употреблению и т. д.

Для выявления и измерения эффектов взаимовлияния результа­тов тестирования широко используют два метода:

1) постепенную анонимизацию предъявления продукта (напри­мер, продукт предъявляется сначала без цены, затем без упаковки, без инструкции, на запах, на вкус и т. д.). Оценка производится в объеме "слепого" тестирования;

2) варьирование предъявляемого постоянного количества тести­руемых компонент (например, интересующий маркетолога элемент предлагается потенциальному потребителю для оценки возможных вариантов). Таким образом можно определить, например, название книги или цвет ее обложки, название продукта, которое лучше всего воспринимается потребителями, элементы дизайна и т. д.

Описанные методы могут различаться по продолжительности впе­чатления, произведенного на потенциального потребителя. Время те­стирования в том или ином случае должно варьироваться, например тестирование с целью проверки первых впечатлений от продукта мож­но проводить на улице, в учреждении, метро и т. д., а также когда человек занят повседневными заботами. Такое тестирование считает­ся мгновенным.

Продолжительное тестирование, позволяющее полнее оценить то­вары-новинки длительного пользования, проводят, как правило, в домах потенциальных потребителей. В зависимости от места прове­дения различают студийные, домашние, уличные, рыночные (Internet) тесты. Как бы тщательно не было проведено тестирование, его ре­зультаты, даже самые положительные, еще не являются гарантией ус­пеха на рынке. Все проводимые исследования по принятию решений о покупке товара-новинки не могут учесть влияния многих факторов реальной ситуации. Часто невозможно учесть взаимосвязанное, ком­плексное влияние маркетинговых инструментов. Немаловажно так­же оценить реальное отношение к продвигаемому продукту того или иного рынка.

Цена является важнейшей, специфичной и "капризной" характе­ристикой товара-новинки, и поэтому должна определяться вместе с то­варом как неотъемлемая его сущность. Для получения наиболее дос­товерных результатов исследования по цене используют комплексные полевые испытания: стоп-тесты, микрорыночный тест, тест рынка, тест сегмента рынка и др.

При определении предварительной цены применяют так называе­мые лабораторные испытания, где используют такие виды тестов: оце­ночный тест, тест реакции на цену, тест готовности к покупке.

При проведении оценочных тестов на товары-новинки потенци­альный потребитель должен предложить один или несколько вариан­тов своей цены на новый товар. По результатам этих тестов можно судить о знании потребителями рыночных цен, о степени субъектив­ности этих знаний, о приемлемых уровнях цен.

Реакцию потребителей на устанавливаемую фирмой цену опреде­ляют на основе опроса:

• является ли данная цена соответствующей потребительной сто­имости товара-новинки;

• является ли данная цена слишком высокой;

• является ли данная цена слишком низкой.

Потом следует применить тест для определения готовности по­тенциального покупателя купить товар-новинку. Возможные вопросы:

• Нравится ли Вам новинка?

• По какой цене Вы купили бы ее?

После обработки тестов определяют высший и низший уровни цен.

Тест рынка определяется как пробная продажа на географически ограниченном рынке сравнительно новых или только модифициро­ванных товаров. Цель тестирования — получить данные о предполо­жительных шансах и действенности мероприятий маркетингового ком­плекса перед выходом с товаром-новинкой на широкий национальный рынок. Данный тест является комплексным и реалистичным, но отно­сительно дорогим. Рынок, на котором проводят тестирование, должен быть репрезентативным с позиции полноты информации о таких мар­кетинговых структурах:

• демография и потребности населения;

• номенклатура торговых предприятий;

• конкуренты, торгующие аналогичным товаром;

• виды и влияние средств массовой информации. Тестирование рынка должно быть продолжительным, чтобы учесть

повторные покупки и спрогнозировать доли рынка нового товара. Про­ведением подобных тестирований занимаются специализированные фирмы и институты, персонал которых имеет многолетний опыт ра­боты и владеет специальными методами и инструментарием. Недо­статками этого вида тестирования являются:

• высокие затраты на проведение тестов;

• длительность тестирования;

• проблематичность выбора рынка;

• раскрытие информации о товаре-новинке для конкурентов. Из-за высокой стоимости метода предприятия-разработчики новых

продуктов часто обращаются к тестированию так называемых мини-рынков.

8.3. Управление координацией и концентрацией усилий и ресурсов

Чтобы заинтересовать своих потребителей маркетинговой инно­вацией, большинство маркетологов используют как средства рас­пространения информации и факторы влияния многочисленные ка­налы маркетинговых коммуникаций, не заботясь, однако, о согласовании использования этих каналов. Естественно, в таких слу­чаях рекламные сообщения часто оказываются противоречивыми по содержанию и стилю, в результате чего попытка донести информа­цию оказывается в лучшем случае неэффективной.

В японской системе управления качеством применимо выраже­ние "слишком много кроликов" в ситуации, когда одновременно запускается слишком много не скоординированных между собой про­грамм. Явным избытком таких "кроликов" грешат обычно и марке­тинговые программы. Чтобы сократить количество "кроликов", пред­приятие должно объединить все свои каналы распространения маркетинговой информации. Для этого необходимо:

• выявить все каналы коммуникаций, имеющие отношение к ин­новационному рынку (в том числе и те, которые находятся сей­час вне контроля предприятия);

• разработать общую стратегию рекламных сообщений, исходя из которой Ваше предприятие будет распространять маркетин­говую информацию по всем или избранным каналам и которая определит общий стиль всех сообщений.

При скоординированном использовании средств маркетинговых коммуникаций предприятие сможет гораздо эффективнее доносить свою информацию до рынка. Кроме того, это позволит пересмотреть расходы на рекламу и более эффективно использовать ресурсы, не рискуя остаться без прибыли.

Многие маркетологи тратят деньги на повышение популярности своих торговых марок, тогда как им следует заниматься совсем дру­гим. Если покупатель уже знает торговую марку, то постоянное на­поминание о ней вряд ли увеличит продажи (по крайней мере, зна­чительно). Здесь маркетологам, скорее, следует поработать над тем, чтобы потребители, уже осведомленные о данном товаре, купили его и попробовали. Другой вариант: многие потребители покупают и апробируют товар, но мало кто из них становится постоянным покупателем. Тогда, очевидно, дело не в рекламе, а в самом продук­те, и маркетологу необходимо подумать об инвестировании в улучшение продукта, а не в стимулирование продаж и рекламу. Пока четко не определено, где именно в программе узкое место, пред­приятие будет расходовать свои средства неразумно. Важно скон­центрировать усилия на одной-единственной цели, например на сни­жении затрат на изготовление с одновременным повышением качества или на четком выделении основной потребительной функ­ции товара, которая лучше, чем у продукции конкурентов.

Если предприятие сосредоточит все свои ресурсы — продавцов или магазины, или прямой маркетинг — на конкретных целях либо пери­одах времени, то оно сможет получить прибыль от эффекта масшта­ба. Эффект масштаба — это экономия, обусловленная ростом масш­таба производства, проявляющимся в снижении долговременных средних издержек производства на единицу продукции. Эффект мас­штаба подразумевает, что затраты на рекламное объявление или дру­гое маркетинговое задание будут тем ниже, чем больше его использо­вать. Желательно любой вид маркетинговой деятельности вести в большом масштабе, и тогда он будет экономичен. Можно пользовать­ся скидками на большие заказы, которые предлагают различные пред­приятия — полиграфические, прямой почтовой рекламы, а также сред­ства массовой информации, продающие рекламные время и площадь.

Хороший способ концентрации ресурсов — последовательность. Эту стратегию используют маркетологи крупнейших компаний, про­изводящих товары широкого потребления. Суть ее в том, чтобы вне­дрять новый продукт постепенно, регион за регионом, а не повсюду одновременно. Стратегия последовательного проведения продаж пред­ставляет собой вариант стратегии концентрации ресурсов. Исполь­зуя ее, необходимо осваивать один рынок и приобретать на нем мак­симально возможное влияние. Потом можно переходить к следующему рынку. Эта стратегия работает не только при продвижении нового товара, но и при выполнении других маркетинговых задач. Можно начать дорогостоящую рекламную кампанию только на одном или двух рынках, затем дождаться прибыли от вложенных средств и только после этого приступать к внедрению своей маркетинговой програм­мы на других рынках.

8.4. Использование новых каналов и средств массовой информации

Прямой маркетинг в Internet гораздо дешевле, чем по телефону. Можно воспользоваться этим. Не надо бояться быть первым. На­пример, можно первым в своей отрасли переключиться с почтовых открыток на уведомление о новых продуктах по факсу. Можно стать одним из пионеров эксперимента в области прямого маркетинга, за­менив им традиционных посредников. Выбирая средства распрост­ранения рекламы, следует отдавать предпочтение новым журналам, читательская аудитория которых постоянно растет, расценки на раз­мещение рекламы в таких журналах всегда ниже, чем в остальных, благодаря постоянному увеличению их тиража; таким образом, за свои деньги можно иметь гораздо больше контактов.

Инновационные маркетинговые средства используются гораздо эффективнее, и на то есть две причины. Во-первых, новое, еще не проверенное средство распространения маркетинговой информации предлагает, как правило, более низкие расценки. Во-вторых, нового всегда меньше. Ваш голос в новом средстве масс-медиа всегда будет слышнее, чем в хоре голосов, которые заглушают друг друга в уже традиционных средствах массовой информации.

Исследование рекламы. Особое назначение и высокая стоимость рекламы товара-новинки требуют проведения анализа действеннос­ти рекламы. Это важнейшая самостоятельная часть всего маркетин­гового комплекса в товарно-инновационной политике предприятия. Существуют две большие области исследования рекламы:

1) анализ рекламных средств;

2) анализ и изучение действенности основных носителей рекламы —

СМИ.

Анализ первой области включает:

• предварительное прогнозирование успеха рекламы товара-новинки (претест);

• контроль успеха рекламы (пост-тест).

Тесты прогноза (претест) составляются на основе опроса главных менеджеров предприятия, специалистов-разработчиков, специалистов по рекламе, конкурентов.

Пост-тесты могут включать опрос как перечисленных выше лиц, так и опрашивание широкой аудитории, на которую направ­лена реклама. Контроль успеха рекламирования товара-новинки необходим для исследования реализации поставленных рекламных целей, степени их доходчивости до потенциального потребителя, а также для формулирования выводов проведенной рекламной кампании.