Модели бизнеса в Интернет. Новые маркетинговые возможности ведения бизнеса в Интернет

Развитие моделей электронной коммерции,, а также выработка общих юридических и правовых основ ведения бизнеса в Internet поддерживаются Европейской Комиссией в проекте ESPRIT.

Сегодня существует 11 моделей электронного бизнеса:

1. Электронный магазин - витрина при помощи интерфейса (используется производителями или дилерами), главный критерий эффективности - спрос на товар

2. Электронный каталог - большой объем товаров от различных производителей, главный критерий эффективности - ассортимент, чем больше связей, тем вернее успех

3. Электронный аукцион - аналог классического аукциона с использованием internet-технологий. Учитывая специфику процесса для электронного аукциона характерна привязка к мультимедийному интерфейсу, каналу доступа в интернет, ведь важно показать товар лицом.

4. Электронный универмаг - аналог обычного универмага, где различные фирмы выставляют свой товар, главный критерий эффективности - товарный брэнд.

5. Электронный рынок третьих фирм - на базе поставщика ПО электронных магазинов, хостинг, поддержка.

6. Виртуальный комъюнити (сообщества) - Geosities, Amazon, Озон. Главный критерий эффективности - покупатели организуются по группам интересов, как следствие меньшие затраты на рекламу, хорошо строятся на готовых обществах: клубы болельщиков, ассоциации и т.д.

7. Поставщики услуг технологической цепочки электронной коммерции: системы электронных платежей, доставка товара.

8. Интеграторы ПТТ технологической цепи, известные как "посредники", интеграция одна из наиболее перспективных направлений.

9. Консалтинговые услуги: консалтинг управления и маркетинга, рекрутерские конторы.

10. Информационные брокеры (биржа).

11. Поставщики исследовательских услуг.

Рассмотрим подробнее те виды электронной коммерции, которые используют исключительно (или в большинстве случаев) Internet-технологии.

Электронный магазин (e-shop) — это всегда Internet-магазин, т. е. специализированный WEB-сайт, принадлежащий фирме-производителю или торговой фирме и предназначенный для продвижения товаров на рынок, увеличения объема продаж, привлечения новых покупателей.

Обычно на таких сайтах имеется возможность выбирать товары, оформлять заказы, а иногда — производить оплату через Internet. Как правило, есть и возможность в режиме on-line оформить документы для проведения оплаты обычным образом и отследить доставку.

Электронный справочник-каталог (e-procurement) — специализированный WEB-сайт для проведения тендеров среди поставщиков. Как правило, реализуется в виде каталога-справочника, с помощью которого клиент может выбирать поставщиков товаров для дальнейших переговоров. Отбор производится исходя из характеристик товаров, цен, условий поставки, номенклатуры, либо каких-то специфических условий. Применяется компаниями для улучшения условий участия в тендерах, для продвижения своей тортовой марки и снижения издержек по маркетингу.

Электронный аукцион (e-auction). В этом случае не всегда используются Internet-технологии, (пример успешно действующего WEB-сайта - www.ebay.com). Электронный аукцион в точности отображает процедуру торгов по лотам на обычном аукционе. Провайдер подобной системы зарабатывает на процентах от транзакций, а также на поставке программного обеспечения для участия в торгах.

Электронный торговый центр (e-mall) — WEB-сайт, содержащий несколько электронных магазинов и каталогов, объединенных общим местом расположения (зачастую под известной маркой) и совместно использующих ряд дополнительных функций, например систему проведения защищенных платежных транзакций. Важную роль играет провайдер e-mail, обеспечивающий его работу. Он выполняет функции оператора системы и зарабатывает на продаже программного обеспечения, сдаче в аренду своих программно-технических мощностей и обычно не участвует в бизнесе обслуживаемых магазинов.

Принято выделять следующие модели электронной коммерции:

• бизнес - бизнес (business-to-business, B2B);
• бизнес - потребитель (business-to-consumer, B2C);
• бизнес - администрация (business-to-administration, B2A);
• потребитель - администрация (consumer-to-administration, C2A).
• потребитель – потребитель (consumer-to-consumer, C2C)
• Бизнес-бизнес B2B

Данное направление включает себя все уровни информационного взаимодействия между компаниями. При этом используются специальные технологии и стандарты электронного обмена данными, такие как EDI (Electronic Data Interchange).

Любой бизнес (в первую очередь мы будем говорить о торговых и производственных процессах) как таковой, состоит из двух компонентов — внутреннего ядра бизнес - процесса и оболочки, контактирующей с внешним миром (рис. 1).

Тенденции в развитии западной управленческой мысли:

1. В ядро включена вся внутренняя бизнес-логика. В центре внимания западных концепций развития крупного корпоративного бизнеса сейчас находятся так называемые ERP-системы (Enterprise Resource Planning). Считается, что ERP-системы являются наиболее полнофункциональными для успешного и устойчивого развития бизнес - процесса в производственных, торговых, транспортных и других компаниях.

2. Необходимость документального оформления бизнес-процессов, происходящих внутри компании, так и внешних связей, складывающихся вокруг любого бизнеса.

Проявление внутренней бизнес - логики компании (управленческого “потока работ”) оформлялось в виде неких документов, т. е. происходило в направлении так называемых EDMS-систем (Enterprise Document Management System) и систем документооборота. Эти же системы использовали и для документального оформления внешних связей компании, развертывая единые интегрированные системы внешнего и внутреннего документооборота.

3. Создание единого интегрированного ядра из ERP- и EDMS-систем всегда рассматривалось как важная тактическая задача развития корпорации.

4. Вокруг такого ядра строилась оболочка — несколько систем контактов с внешним миром: системы маркетинга, сервисные службы, системы собственно коммерческие — сбыт и снабжение (рис. 1).

5. С помощью изменений внешней оболочки происходит “подстраивание” бизнеса к изменениям внешних условий его существования.

6. Системы, составляющие эту оболочку, строились таким образом, чтобы можно было легко их перестраивать и видоизменять в зависимости от новых условий, складывающихся для бизнеса, или от локальных и региональных особенностей, возникающих при расширении компании.

Электронная коммерция возникла именно как технология для поддержания внешних бизнес - контактов.

На Западе ЭК существует уже третий десяток лет в виде EDI (Electronic Data Interchange)-систем. Через EDI-системы осуществлялось взаимодействие между отделами сбыта и снабжения крупных корпораций, т. е. исторически электронная коммерция в виде EDI возникла и развивалась на Западе как система класса “бизнес — бизнес” (В2В, business-to-business). В то время самого понятия “бизнес — потребитель” (B2C, business-to-consumer) не было вовсе, и ситуация эта сохранялась вплоть до появления и широкого распространения Интернета в середине 90-х годов. Для максимальной эффективности В2В-взаимодействия EDI-системы напрямую интегрировались в ERP-системы, являясь как бы их продолжением (рис. 1). То есть с помощью EDI корпорации взаимодействовали напрямую, минуя промежуточные оболочки, что уменьшало в несколько раз стоимость торговых транзакций.

EDI-система хорошо работала еще до начала широкого использования Интернет - технологий потому, что все вышеперечисленное — ERP, EDMS, EDI — суть не технологии, а методологии.

Это — главная особенность западного бизнеса — в его основе лежат методологии, а не технологии.

Во все времена — технологии меняются существенно быстрее методологий. Например, с приходом UNIX-систем на смену мэйнфреймам был вызван процесс переноса ERP-, EDMS- и EDI-систем с мэйнфреймов на UNIX, а затем, после широкого распространения NT, начался переход и на нее. При этом собственно методологии ERP, EDMS и EDI изменились весьма незначительно.

Интернет сначала тоже не поколебал методологических основ западного бизнеса, хотя и заставил серьезно пересмотреть технологические концепции ведения как внутренних, так и внешних бизнес процессов. В первую очередь это отразилось на внешних оболочках бизнеса.

Уже существующие EDI-системы ЭК начали применять Интернет - технологии, и большинство EDI-систем стали предлагать более простые в использовании и, главное, более дешевые варианты Web-интерфейсов. На смену традиционным EDI-стандартам, ориентированным на технологии предыдущего поколения, пришли стандарты, использующие Интернет - технологии, в первую очередь — стандарт EDIINT (EDI “через” Internet) (рис. 2).

Рис.2

Системы управления документами (EDMS-системы) и системы поддержки документооборота начали обрастать так называемыми интранет - оболочками, в которых стали широко использоваться дружественность и гибкость Web-интерфейсов.

Оболочки маркетинга и сервиса трансформировались в экстранет - системы, которые также состыковывались с корпоративными EDMS-системами. Дальнейшее развитие интранет- и экстранет - систем привело к появлению корпоративных порталов, в которых корпорации пытаются интегрировать все внешние и внутренние потоки неструктурированной информации и отображения бизнес- процессов в документах (рис. 2). При всех этих трансформациях ERP-ядро методологически практически не изменилось, хотя Web-интерфейсы к нему появились и будут появляться в дальнейшем. Но главные изменения происходят с той частью “старой оболочки” бизнеса, которая была связана с системами сбыта и снабжения корпорации (рис. 1). Системы снабжения трансформировались в различного рода В2В-системы, развертывающиеся в первую очередь на базе supply chain методологии, а системы сбыта трансформировались в В2С-системы самых различных форм и видов (рис. 2).

Любой бизнес (в первую очередь мы будем говорить о торговых и производственных процессах) как таковой, состоит из двух компонентов — внутреннего ядра бизнес - процесса и оболочки, контактирующей с внешним миром (рис. 1).

В ядро включена вся внутренняя бизнес-логика. В центре внимания западных концепций развития крупного корпоративного бизнеса сейчас находятся так называемые ERP-системы (Enterprise Resource Planning). Считается, что ERP-системы являются наиболее полнофункциональными для успешного и устойчивого развития бизнес - процесса в производственных, торговых, транспортных и других компаниях.

Другая тенденция в развитии западной управленческой мысли касалась вопросов необходимости документального оформления как бизнес - процессов, происходящих внутри компании, так и внешних связей, складывающихся вокруг любого бизнеса. Проявление внутренней бизнес - логики компании (управленческого “потока работ”) оформлялось в виде неких документов, т. е. происходило в направлении так называемых EDMS-систем (Enterprise Document Management System) и систем документооборота. Эти же системы использовали и для документального оформления внешних связей компании, развертывая единые интегрированные системы внешнего и внутреннего документооборота.

Создание единого интегрированного ядра из ERP- и EDMS-систем всегда рассматривалось как важная тактическая задача развития корпорации. Вокруг такого ядра строилась оболочка — несколько систем контактов с внешним миром: системы маркетинга, сервисные службы, системы собственно коммерческие — сбыт и снабжение (рис. 1). С помощью изменений внешней оболочки происходит “подстраивание” бизнеса к изменениям внешних условий его существования. Поэтому системы, составляющие эту оболочку, строились таким образом, чтобы можно было легко их перестраивать и видоизменять в зависимости от новых условий, складывающихся для бизнеса, или от локальных и региональных особенностей, возникающих при расширении компании.

Электронная коммерция возникла именно как технология для поддержания внешних бизнес - контактов. Заметим, что на Западе ЭК существует уже третий десяток лет в виде EDI (Electronic Data Interchange)-систем. Через EDI-системы осуществлялось взаимодействие между отделами сбыта и снабжения крупных корпораций, т. е. исторически электронная коммерция в виде EDI возникла и развивалась на Западе как система класса “бизнес — бизнес” (В2В, business-to-business). В то время самого понятия “бизнес — потребитель” (B2C, business-to-consumer) не было вовсе, и ситуация эта сохранялась вплоть до появления и широкого распространения Интернета в середине 90-х годов. Для максимальной эффективности В2В-взаимодействия EDI-системы напрямую интегрировались в ERP-системы, являясь как бы их продолжением (рис. 1). То есть с помощью EDI корпорации взаимодействовали напрямую, минуя промежуточные оболочки, что уменьшало в несколько раз стоимость торговых транзакций.

Нельзя забывать, что EDI-система хорошо работала еще до начала широкого использования Интернет - технологий. Работала хорошо потому, что все вышеперечисленное — ERP, EDMS, EDI — суть не технологии, а методологии. В этом и заключается главная особенность западного бизнеса — в его основе лежат методологии, а не технологии. Во все времена — и раньше, и теперь — технологии меняются существенно быстрее методологий. Например, с приходом UNIX-систем на смену мэйнфреймам был вызван процесс переноса ERP-, EDMS- и EDI-систем с мэйнфреймов на UNIX, а затем, после широкого распространения NT, начался переход и на нее. При этом собственно методологии ERP, EDMS и EDI изменились весьма незначительно.

Интернет сначала тоже не поколебал методологических основ западного бизнеса, хотя и заставил серьезно пересмотреть технологические концепции ведения как внутренних, так и внешних бизнес процессов. В первую очередь это отразилось на внешних оболочках бизнеса.

Уже существующие EDI-системы ЭК начали применять Интернет - технологии, и большинство EDI-систем стали предлагать более простые в использовании и, главное, более дешевые варианты Web-интерфейсов. На смену традиционным EDI-стандартам, ориентированным на технологии предыдущего поколения, пришли стандарты, использующие Интернет - технологии, в первую очередь — стандарт EDIINT (EDI “через” Internet) (рис. 2).

Рис.2

Системы управления документами (EDMS-системы) и системы поддержки документооборота начали обрастать так называемыми интранет - оболочками, в которых стали широко использоваться дружественность и гибкость Web-интерфейсов. Оболочки маркетинга и сервиса трансформировались в экстранет - системы, которые также состыковывались с корпоративными EDMS-системами. Дальнейшее развитие интранет- и экстранет - систем привело к появлению корпоративных порталов, в которых корпорации пытаются интегрировать все внешние и внутренние потоки неструктурированной информации и отображения бизнес- процессов в документах (рис. 2).

При всех этих трансформациях ERP-ядро методологически практически не изменилось, хотя Web-интерфейсы к нему появились и будут появляться в дальнейшем. Но главные изменения происходят с той частью “старой оболочки” бизнеса, которая была связана с системами сбыта и снабжения корпорации (рис. 1). Системы снабжения трансформировались в различного рода В2В-системы, развертывающиеся в первую очередь на базе supply chain методологии, а системы сбыта трансформировались в В2С-системы самых различных форм и видов (рис. 2).

Суммируя сказанное о путях развития западных бизнес - концепций, в том числе и современных концепций электронной коммерции, можно сказать, что в их основе лежит принцип методологической преемственности, наследуемости. Каждый новый этап развития бизнеса на Западе стремится максимально полно сохранить уже сложившийся методологический базис, а изменения происходят в первую очередь за счет новых технологий.

Именно с точки зрения методологической преемственности Украина принципиально отличается от Запада. В нашей стране не просто отсутствует преемственность (из-за отсутствия бизнеса как такового), но, самое главное, у нас наблюдается глубокий разрыв между методологиями и технологиями. В данном случае имеется в виду, что технологически мы движемся семимильными шагами, — эпоху мэйнфреймов наш только-только зарождающийся бизнес просто перескочил, UNIX-системы используются, но значительно меньше, чем на Западе, а подавляющая масса платформ — это NT (“дешево и сердито”).

Проблема: методологии ERP и EDMS внедрены лишь в единичных случаях, а методология EDI вообще не применяется.

Западная корпорация, планируя развернуть системы ЭК, в первую очередь ставит и решает задачи методологической преемственности, а создаваемая ею Web-система прежде всего является продолжением ядра уже сложившегося бизнес - процесса.

Сейчас же пока нет взвешенных методологий и стандартов. В Украине в аморфных бизнес - системах отсутствует ядро, и потому у разработчиков систем ЭК нет возможности обеспечить реальную интеграцию электронного и обычного бизнеса.

Поэтому корпорации пытаются объединить Web-системы с отдельными центрами своей бизнес - активности. Например, из отдела маркетинга берутся новости и пресс-релизы, из отдела сбыта — прайс-листы, из отдела продаж — базы данных дистрибьюторов и реселлеров и т. п. (рис. 3).

Рис.3.

Вся эта эклектическая смесь называется “Web-представительством”, и хотя оформлено все очень красиво (а технологически решение вполне современное), здесь нет интегрированности в ERP-, EDMS- и EDI-системы, а значит, нет и той самой методологической преемственности, которая является отличительной чертой действительно корпоративного электронного бизнеса.

Негативным следствием отсутствия реальной интегрированности “Web-представительств” с бизнес - ядром компаний становится невозможность состыковать между собой подобного рода аморфные системы, т. е. построить supply chain В2В-системы. Именно поэтому все те системы, которые развертываются, представляют собой системы класса В2С.