Сравнение своих цен с ценами конкурентов (на этом этапе рассчитываются, как правило, и цены безразличия)

5.Корректировка объема продаж и цен в зависимости от ры­ночных условий.

6.Анализ воздействия ключевых факторов на прибыль (по каждому фактору задается интервал его изменения и определя­ется воздействие этого фактора на прибыль).

7.Оценка рисков и возможностей фирмы.

Под ценой безразличия понимается такая цена, при которой по­требителю было бы безразлично, какой товар или услугу поку­пать — данного производителя или его конкурента. В этом случае начинают с анализа потребительских характеристик и качества конкурирующих товаров или услуг. Для этого формируется пере­чень параметров, определяются взвешенные и приведенные (с учетом значимости параметров) параметрические индексы, а также обоснованные и необоснованные надбавки к цене, после чего находится цена безразличия.

Цены могут устанавливаться и на основе закрытых торгов, в ходе которых фирмы борются за подряды. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Чтобы получить контракт, нужно запросить цену ниже, чем у других, однако эта цена не может быть ниже себестоимости.

В этом случае установление уровня цен на товары состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой опти­мальный баланс между тем, что бы хотел за этот товар заплатить покупатель, и издержками на удовлетворение его нужд. После установления цены равновесия компания должна проанализиро­вать все свои производственные, коммерческие и администра­тивные затраты и постараться максимально их сократить. Калькуляция себестоимости товара не может прямо использо­ваться при установлении продажной цены, но ее следует прини­мать во внимание при анализе статистических данных прежних торгов.

Учет реакции покупателя на изменение цен может быть выпол­нен путем анализа данных предыдущего периода методом регрес­сионного анализа или другим подобным экономико-математичес­ким методом. Анализ данных предыдущего периода дает широкое представление о факторах гибкости цен, но из-за взаимозависи­мости параметров и быстрого устаревания информации успех та_Кого анализа на уровне отдельной компании не всегда реален. Экспериментирование с ценами является делом дорогостоящим как с точки зрения проведения самих исследований, так и из-за возможной в будущем потери покупателей и оптовых торговцев.

Между себестоимостью и «подходящей» рыночной стоимостью (ценой) товара существует интервал, величина которого может ме­няться (в значительной степени) в зависимости от типа товара/ услуги и его потребителя. Установление цены в пределах этого ин­тервала зависит от анализа таких факторов, как характер и тип кон­куренции, маркетинговая и логистическая стратегии, различные соображения, связанные с государственной политикой и т.д.

В большинстве случаев рыночная стоимость — выше полных затрат. Однако в некоторых сегментах рынка возможны ситуации, когда рыночная стоимость будет ниже прямых затрат. В каждом конкретном случае соотношение между рыночной стоимостью и затратами зависит от выбранного сегмента рынка.

При решении вопроса о представлении скидки с цены учиты­ваются два фактора, связанные с эластичностью спроса по цене (см. п. 2.1):

·изменение объема продаж;

·изменение объема прибыли. Условие минимального изменения объема продажпри

заданной скидке(при которой нет проигрыша) описывается

следующим выражением:

где — прибыль на единицу продукции при старой цене;

— доля переменных затрат в себестоимости;

— себестоимость единицы товара.

Минимально допустимая эластичность спроса по цене при за­данном изменении объема продаж и скидке с цены определяется по формуле:

Эти выражения используются для оценки эффективности предполагаемых фирмой изменений в ценовой политике.

Решения по ценам особенно важны при работе на внешних рынках. Приходится давать ответы на ряд вопросов, в том числе, следует ли фирме назначить цену на экспортируемый / импортируемый товар выше, ниже или приблизительно на уровне конку­рентов? Как сравнивать ввозимый товар фирмы с товаром конку­рентов? Какие из товаров прибыльные, а какие убыточные? Какие затраты включать в цену? и т.д.

Методика ценообразования и установления цен на экспортные и импортные товары отличается от методики, которой руководству­ются при определении цен на товары, реализуемые на территории i РФ. Определять цены на экспортируемые и импортируемые товары ] сложнее, так как формирование цены связано со множеством пере- ] менных, чье поведение будет иным на разных рынках (см. гл. 3).

Цены на товары по экспортным и импортным контрактам on- I ределяются на базе мировых цен и отличаются от ценообразо- ] вания на внутреннем рынке (укрупненная схема формирования цены экспортного товара приведена в п. 2.3). Независимо от того, 3 на каком рынке продается товар, стратегический подход пред­приятия к проблеме ценообразования должен опираться на зна­ние жизненного цикла товара (большое значение также имеет пе- ] риод выведения товара на рынок) [21].

Первым этапом при расчете допустимых импортных цен явля­ется определение закупочных контрактных цен. Цены внешнетор­говых контрактов зависят от способа их определения. Существует пять основных видов контрактных цен:

1.Твердая фиксированная цена устанавливается на дату подпи­сания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения.

2.Твердая фиксированная цена с возможностью последу­ющей корректировки.

3.Цена с последующей фиксацией — в контракте устанавли­вается принцип определения цен, источники ценовой информа­ции и дата, на которую цены фиксируются.

4.Скользящая цена — цена, которая рассчитывается по при­нятой в контракте формуле, состоящей из двух частей. Первая часть формулы — базовая цена, аналогичная по смыслу твердой, или фиксированной цене. Вторая (основная) часть имеет струк­туру ресурсной модели, отражающей соотношение долей основ­ных издержек на производство товара.

5.Смешанная цена — одна часть цены является твердой, или фиксированной, другая — скользящей.

Практическое применение этих методов требует знания цено­вых показателей, характерных для различных мировых товарных рынков, а также источников информации, из которых они могут быть получены. Например, для определения цен на импортируе-

_мую (или экспортируемую) продукцию необходима информация о стоимости перевозки, страхования товаров, величине таможен-_ных платежей, расходах на сертификацию, финансирование (привлечение средств), хранение и т.д. Расходы на страхование определяются в процентах от контрактной цены с учетом стои­мости фрахта (по данным страховой компании). При провозе по транзитной территории учитываются также все расходы по тран­зиту. Импортные контрактные цены всегда даются с указанием базисных условий поставки (например, цены FOB, FCA, FAS, CFR, CIF, CPT, CIP, DES, DAF, DEQ, DDU, DDF). Они характеризуют размер включенных в цену дополнительных расходов (поставки, страховки, отгрузки), начиная с расходов на хранение на складе и далее на транспортировку до порта, нахождение товара в порту, доставку до порта назначения, наконец, доставку товара на место выгрузки [20].

Рассмотрим пример расчета экспортных цен на поставку запас­ных частей к оборудованию (цифры условные). Международный концерн «С», производящий оборудование и упаковочные мате­риалы для пищевой промышленности, состоит из восьми произ­водственных компаний, расположенных в Германии, Голландии, Дании, Италии и Великобритании, а также фирмы, представля­ющие интересы концерна в других странах мира.

В СНГ концерн представлен фирмой ЗАО «К», которая осу­ществляет продажу оборудования и упаковочных материалов, сервисное обслуживание оборудования и поставляет к нему за­пасные части. Возможны поставки товаров как напрямую в адрес клиента из Европы, так и на условиях «со склада в Москве».

Рассмотрим случай поставок «под заказ», когда товар, необхо­димый клиенту, не входит в перечень запасных частей, имеющихся на складе в Москве, а заказ размещается в странах Европы после поступления предоплаты (оплата производится на расчетный счет в Москве, отгрузка осуществляется со склада в Москве).

За основу берется прайс-лист, в котором каждая запасная часть имеет две цены — так называемая трансфертная цена (transfer price, TP), т.е. отпускная цена с завода в Германии на условиях EX— WORKS, которая действует только при отгрузке в адрес пред­ставительства, и так называемая отпускная цена {customer price, СР) — цена, по которой данную запасную часть рекомендуется продавать. Фирма «К» использует принцип дискриминации цен, поэтому имеются различные прайс-листы для стран Восточной Европы, западноевропейских стран, США и т.д.

Расчет ведется по форме, представленной в табл. 2.4. В столб- 1 це 4 по каждой позиции вводится СР из прайс-листа, в столб-1 це 5 — количество. В столбце 6 подсчитывается стоимость за­пасных частей в СР (произведения значений столбцов 4 и 5 и их 1 общая сумма). Далее по каждой позиции в столбец 9 вво­дится ТР, а в столбец 11 — ставка таможенной пошлины на дан­ную запасную часть (например, если ставка 5%, ставится коэф­фициент 0,0515, последние две цифры после запятой учитывают 1 таможенные сборы). В столбце 10 подсчитывается стоимость в ТР (произведение значений столбцов 5 и 9 по позициям и их общая сумма), в столбце 12 — взимаемые таможенные пошлины | и сборы (СТ) (произведение значений столбцов 10 и 11 по пози­циям и их общая сумма). В столбце 13 рассчитывается прибыль (разность между СР (столбец 6) и ТР (столбец 10). В столбце 14 1 показана прибыль (PR) в процентах от СР по позициям и сред­няя по заказу.

Далее определяется стоимость упаковки и доставки данной партии из Германии в Москву (строка Freight). Значение берется в зависимости от веса партии из таблицы, составленной на основе статистических данных по предыдущим поставкам. Затем рассчи­тываются таможенные пошлины и сборы от стоимости доставки | (произведение freight на максимальную ставку пошлины по дан­ной партии) — строка СТ/. Далее рассчитывается стоимость услуг брокеров (CQ таможенного оформления.

Расходы на упаковку, доставку, таможенное оформление пар­тии суммируются (freight + СТ/+ СТ+ CQ в строке Total и добав­ляются к рассчитанной ранее суммарной стоимости запасных частей в СР. Добавляя к полученной сумме НДС (20%), получаем общую стоимость запасных частей, на которую будет выписан счет клиенту. При выписке счета расходы на упаковку, доставку, таможенное оформление разбиваются по позициям пропорцио­нально их стоимости и включаются затем в значение цены зап­части (отдельно выделяется только НДС).

В зависимости от базисных условий поставки все расходы рас­пределяются между продавцом и покупателем: та их часть, кото­рую берет на себя продавец, входит в контрактную цену, другая часть формирует дальнейшее ценообразование и затрагивает ин­тересы посредников и конечных покупателей. Особую роль в це­нообразовании (и на конечном этапе — реализации) играет конт­роль качества производимой на заказ продукции, в результате ко­торого определяется ее истинная стоимость.

Большое значение в механизме ценообразования во внешеней I торговле приобретает валютный фактор. Изменение курсов валют \ (тех денежных масштабов, которыми измеряются цены) влечет за собой колебание цен, не связанное с изменением стоимости. \ Динамика курса валюты существенно влияет на цену товаров.

Кроме того, на формирование цены на уровне сферы обраще­ния оказывает влияние государственное регулирование. Действия государства могут иметь к ценам как прямое, так и косвенное от­ношение. Косвенное влияние государства на формирование цен \ осуществляется, как правило, посредством мер регулирования импорта, направленных на стимулирование ввоза продукции (на­пример из развивающихся стран): вводятся преференции на им­портируемый товар из данных стран. Также к косвенному воз­действию могут быть отнесены ограничивающие санкции для! транспортных организаций некоторых стран, что, в конечном счете, увеличивает ставки на транспортировку грузов.

Специального изучения требуют вопросы таможенной очистки и ее влияния на цены. Результаты расчета этого вида затрат сложно предвидеть из-за нестабильности таможенного законодательства, постоянной корректировки ставок таможенных пошлин, контроля цен и необходимости подтверждать соответствие таможенному ко­дексу и т.п.

Для примера рассмотрим ситуацию с грузом типа «керамичес­кие кружки».

Контрактная стоимость 1 кружки = 0,2 долл.

Вес контейнера 20 000 кг (брутто).

Стоимость 1 контейнера = 9 800 долл.

Стоимость 1 кг груза = 0,49 долл. (для оформления — как от­правная стоимость — используется статистическая стоимость 1 кг керамики).

В данном примере таможенные платежи по контрактной цене составляют: 20% (пошлина) + 20% (НДС), итого — 4312 долл. Но так как таможенные органы оценивают платежи специфическим методом расчета пошлин, то делается корректировка таможенной стоимости из расчета — 0,9 долл. за 1 кг. В результате величина платежей оказывается 7920 долл. (частично эту проблему можно решить, подписав контракт в Центральном таможенном управ­лении, и в дальнейшем используя цены контракта для расчета та­моженных платежей).

Рыночная цена на определенный вид продукции назначается ис­ходя их соотношения спроса и предложения на товары ведущих про-

язводителей и поставщиков, имеющих существенную долю в объеме продаж подобной продукции на соответствующем рынке. Рыночная стоимость определяет дальнейшую стратегию предприятия.

Иногда внедрение на рынок связано с установлением низкой цены в надежде привлечь большее число покупателей. Эту страте­гию часто используют оптовые корпорации, устанавливая мини­мально возможные цены на товар, чем завоевывают большую долю рынка, сокращают издержки за счет их оптимизации на всех этапах логистического цикла. Установлению такой цены благо­приятствуют следующие моменты: 1) рынок чувствителен к ценам, поэтому низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов продаж издержки производства, а также издержки рас­пределения товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Окончательные цены также подвержены изменениям. Причиной их изменения является действие ряда внешних факторов, оказы­вающих постоянное влияние на процесс формирования цен и не­зависящих от желания предпринимателей. Формирование цен на товарных рынках находится под действием механизма ценообра­зования и двух групп факторов, действие которых подчинено (1) закону стоимости и (2) факторов, влияющих на цены в сфере об­ращения товара (см. гл. 3).

Расчет себестоимости и цены проводится, как правило, до на­чала коммерческих переговоров и является основным докумен­том для определения уровня цены сделки (обычно подписывается начальником отдела маркетинга). Он должен быть согласован с отделом логистики, в чью компетенцию входит расчет всех затрат в звеньях логистической цепи (транспортировка, контроль каче­ства, таможенная очистка, сертификация и т.д.).

Все этапы расчета (за исключением затрат на таможенную очистку) определяются до начала поставки. Стоимость таможен­ной очистки, как показывает опыт, можно заранее подсчитать только на небольшой перечень импортируемой продукции, фор­мировать окончательную себестоимость в основном приходится только на момент прибытия товара на место выгрузки.

При расчете цен должны максимально использоваться все имеющиеся материалы. Для наиболее правильного и полного со­поставления сравниваемого товара с другими, расчеты прово­дятся с привлечением, как правило, не менее двух конкурентных предложений и проработкой нескольких логистических вариан­тов и схем таможенной очистки.

Таким образом, цена — наиболее важный показатель для компа­нии, так как ее основная функция состоит в обеспечении выручки] от продажи товаров, прибыли, рентабельности и т.д. (см. п. 1.3)J Помимо этого, цена является фактором, значимым не только для! потребителей товара, но и для установления отношений между компанией и всеми участниками товарного рынка, в том числе ло­гистическими посредниками. Решая вопрос об изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, а также поставщиков, посредников и контак­тных аудиторий в системе маркетинга и состояние организаций, действующих в цепи поставок.