В. 4. Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет определенный, ограниченный период пребывания (жизни) на рынке, т.е. жизненный цикл, и со временем вытесняется другим, более совершенным или дешевым товаром. На протяжении жизненного цикла товара предприятию приходится несколько раз пересматривать стратегию маркетинга.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства).

Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

1) Внедрение – период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Данная стадия может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Цены обычно повышенные.

2) Рост – период быстрого роста объема продаж, обусловленным признанием товара потребителями, значительного увеличения прибыли в связи с сокращением издержек на единицу товара. Увеличивается число конкурентов. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. Реклама из информативной превращается в активную, наступательную.

3) Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия. В завершение стадии зрелости наступает состояние полного насыщения рынка.

4) Спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли. Маркетинговая деятельность направлена на модернизацию товара, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг, чтобы продлить эту стадию.

Рис. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Необходимо обратить внимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке; если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла:

а) кривая «рост - резкое падение – зрелость» (бытовая техника)

б) кривая с «повторным циклом». Второй «горб» на кривой вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара (сезонный/мода)

в) «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и способов его использования, появлением новых пользователей. Например, такой кривой характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

На практике большинство компаний торгуют несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается набор товаров, которые выпускает фирма.

Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦ, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемо величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях ЖЦ.