Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара показывает развитие оборота и успеха товара во времени. Типичными являются пять стадий или семь фаз жизненного цикла товара: за фазой разработки товара следуют внедрение, рост, созревание, насыщение, спад и возможно уход товара с рынка. По этим фазам можно, проведя специальные исследования и расчеты, получить данные о типах покупателей и принять решение о целесообразных мероприятиях маркетинга.

В фазе разработки, создания нового товара нет оборота и прибыли, есть только издержки на создание нового товара, исследования и разработку, испытания товара, подготовку производства и сбыта. Разработать, создать и изготовить новый товар довольно сложно, а как показывают проводимые исследования, достаточно много новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпят неудачу. Причины этих неудач в большинстве своем заключаются: в неудовлетворительном уровне качества товара, недостаточно полном и обоснованном исследовании рынка, что могло привести к неправильному позиционированию товара и неверной оценке потребностей потребителя.

В каждой фирме процесс разработки, создания нового товара проходит по-разному. Типичными для всех предприятий (фирм) являются этапы: поиск идей о новом товаре; оценка и отбор наилучших идей о товаре; экономический анализ; разработка товара; пробный маркетинг; производственное и коммерческое освоение нового товара.

В фазе внедрения сначала появляются, причем в возрастающей степени, выручка с оборота и небольшая прибыль. Но при этом возникают и значительные расходы по внедрению на рынок и преодолению трудностей при расширении производства. Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому важно в этой фазе придавать особое значение политике продвижения товара на рынок, созданию системы сбыта и рекламы. Основным целевым сегментом являются так называемые «ранние потребители», то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты независимо от цен, готовые к риску. Для каждого предприятия важное значение имеет переход к следующей фазе жизненного цикла товара – фазе роста. Поэтому, чтобы ускорить такой переход, фирма может несколько снизить цену на товар, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Одновременно варьируя этими переменными, фирма может достичь желаемой цели.

В фазе роста обороты возрастают в максимальной степени. Затраты остаются относительно постоянными. Для предприятий «пионеров» – это фаза, в которой они имеют монополию новаторов и значительный рост объемов оборота и прибыли. Мероприятия маркетинга, применяемые ранее, проявляют свою полную эффективность. На этой фазе товар постепенно получает признание, многие покупатели совершают повторные покупки. В маркетинге также доминирует проникновение на рынок, в частности, благодаря развитию логистики сбыта и массовой переориентировки покупателей с помощью рекламы. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. В результате этой борьбы некоторые, наиболее слабые разоряются, их позиции на рынке занимают оставшиеся предприятия. Последние, конечно же, стабилизируют цены и принимают одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

– повысить уровень качества товара;

– выйти на новые сегменты рынка;

– увеличить ассортимент товара;

– разработать эффективную политику продвижения товара на рынок;

– повысить значимость увещевательной рекламы;

– усовершенствовать систему распределения товара.

Обеспечение реализации принятых решений потребует дополнительных затрат, потери части прибыли. При этом фирма должна думать о завтрашнем дне, чтобы завоевать прочные позиции на рынке.

В фазе созревания происходит максимум оборота. Эта фаза является обычно более продолжительной, чем другие. В ней выделяют три стадии: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость. Но из-за появляющихся между тем на рынке конкурентов с более низкими ценами и лучшими свойствами товаров темпы роста на третьей стадии снижаются. Возрастают расходы на мероприятия по рекламе, в связи с чем сокращается прибыль. Политика сбыта при этом заключается в защите своей доли на рынке путем дифференциации товара и цен, а также «оградительной» рекламы. Для этого оно может выбрать один из следующих вариантов:

1. Модифицировать рынок, путем, во-первых, выхода на новые рынки либо сегменты рынка; во-вторых, поиска новых способов использования товара; в-третьих, перепозиционированием товара на рынке.

2. Модифицировать товар – путем улучшения его качества, модернизации, оформления, упаковки и т. д.

3. Модифицировать комплекс маркетинга за счет совершенствования следующих его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

В фазе насыщения обороты падают. Из-за необходимости проведения мер по поощрению продажи и по снижению цен, уменьшаются также и прибыли. Теперь товар покупают последние «немобильные» клиенты, а динамичные предприниматели «пионеры» предпочитают уже другие товары и рынки. Стратегия сбыта заключается в подготовке к отступлению.

В фазе спада наступает насыщение спроса, и товар уже заменяется другим. Существенно сокращаются объемы продаж, и уменьшается прибыль от реализации товара. Относительно жизненного цикла товара предприниматель на данном этапе может принимать самые различные решения. Например, он может сократить производство при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам, организовать производство вместо устаревшего нового товара. Фаза спада на этом этапе плавно переходит в фазу устранения товара. В психологическом отношении эти фазы самые сложные. Принимая окончательное решение, предприниматель должен сохранить имидж фирмы, сделать все возможное для того, чтобы запросы потребителей были удовлетворены.

Конечно, при таком способе принятия решения по товару нет, и не может быть одинаковой закономерности для всех товаров. Но всегда предприниматель должен стремиться увеличить время «жизни» товара на рынке, используя следующие маркетинговые мероприятия:

– повышение качества товара с помощью придания ему дополнительных потребительских свойств;

– проникновение в новые сегменты существующего рынка;

– проведение стимулирующей рекламы о товаре;

– привлечение новых каналов сбыта;

– поиски новых рынков сбыта и др.

Принятие решений по товару касается оформления самого товара, его присутствия на рынке, а также связанных с этим решений о производственной программе (расширение, сохранение, устранение).