2014-02-12
535
Таким образом, систему рекламного менеджмента можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.
Современная реклама - это важнейшая составляющая современного рынка и маркетинговой политики предприятия.
2. Современная реклама – это качественно новая форма – рекламный бизнес, имеющий свою структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высокие прибыли в результате грамотно проведенной компании.
Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с разных сторон.
1. Системный подход. Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг является составляющей более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Поэтому управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной связи со всеми элементами маркетинговой деятельности (товар, цена, сбыт).
|
|
|
2. Функциональный подход – можно рассматривать через призму последовательных взаимосвязанных и взаимообусловленных действий:
· информационное обеспечение процесса управления;
· целеполагание или планирование;
· организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
· контроль.
Указанные функции управления рекламой рассматриваются не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.
3. С другой стороны, рекламный менеджмент, можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента являются: высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения, с целью достижения определенного результата) можно рассматривать: потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнениеи др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
1.2 Субъектами рекламного менеджмента являются:
· Руководство рекламодателя;
· Руководители маркетинговой службы;
· Сотрудники рекламных подразделений.
Субъектами рекламного менеджмента осуществляется процесс планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности, необходимый для того, чтобы четко сформулировать цели рекламной кампании и достичь их. Для руководителя рекламной организации характерны такие черты, как неоднородность, кратковременность, разнообразие и фрагментарность управления процессом рекламной деятельности.
|
|
|
Основные отличия субъектов рекламного менеджмента следующие:
· Работа руководителя разнородна и ситуационна, исполнителя – однообразна и повторяется.
· Руководитель в отличие от исполнителя, пользуется гораздо меньшим числом инструкций. Он решает задачи, ведущие к поставленной цели.
· Исполнитель что-то производит, руководитель непосредственно не производит – он организует и направляет процесс рекламного производства.
· Результатом работы исполнителя является продукт либо услуга потребителю. Результатом работы руководителя является сначала услуга (управление, организация, обучение, стимулирование и т.д.), оказанная им его подчиненным, а затем – тот продукт или услуга, которые его подчиненные произведут для внешнего или внутреннего потребителя.
набор ролей, которые играет менеджер, зависит от его положения в организации.
Основными задачами субъекта рекламного менеджмента являются:
· Спланировать и рассчитать (предсказание/проектирование будущего);
· Организовать. Построить систему. Свести людей. Распределить роли и обязанности;
· Мотивировать. Запустить. Наполнить энергией. Воодушевить. Поставить цели. Договориться о взаимообмене. Сделать работу интересной;
· Контролировать. Следить. Улучшать. Исправлять.
Объектами рекламного менеджмента являются:
· Отношения с потребителями;
· Рекламная деятельность предприятия;
· Решение задач определения оптимального объема и структуры выпуска рекламной продукции, применяемой технологии, рациональной загрузки оборудования, расстановки сотрудников, устранения сбоев и неполадок, текущего контроля, руководства персоналом, разрешения конфликтов и т.п.;
· Снабженческо-сбытовая деятельность, ориентированная на заключение хозяйственных договоров, закупки, доставки и хранения исходных материалов, хранение и размещение готовой рекламной продукции;
· Инновационная деятельность, имеющая своим объектом процесс маркетинговых (рекламных исследований), прикладных разработок, создание опытных образцов и внедрение новинок в рекламное производство;
· Маркетинг-менеджмент – занимается вопросами изучения рынков, существующего и перспективного спроса на рекламную продукцию, выработкой с учетом этого производственной, ценовой, рекламной политики и стратегии;
· Менеджмент персонала – решает задачи подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации работников; выбора методов их вознаграждения и стимулирования; создания благоприятного микроклимата и помощи в разрешении трудовых споров и конфликтов; улучшения условий труда и быта работников;
· Финансовый менеджмент – связан с составлением рекламного бюджета и финансового плана организации, формированием и распределением ее денежных ресурсов, оценкой текущего и перспективного финансового состояния, принятием необходимых мер по их укреплению;
· Эккаунтинг—менеджмент – управляет процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнения с исходными и плановыми показателями, результатами других организаций с целью своевременного выявления проблем, вскрытия резервов более полного использования имеющегося потенциала.
2.1 Система маркетинговых коммуникаций (СМК) как элемент комплекса маркетинга
2.2 Цели, основные адресаты и структура СМК
2.3 Реклама и её коммуникационные характеристики
|
|
|
2.4 Прямой маркетинг
2.5 Паблик рилейшнз
2.6 Стимулирование сбыта
2.1 Научный подход к рекламному менеджменту невозможен без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место принадлежит здесь теории коммуникаций.
Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Реклама является одной из форм человеческих коммуникаций. Сущность ее – это попытка наладить каналы общения рекламодателя с аудиторией. Рекламная коммуникация - это социальная коммуникация, так как вне рамок человеческого общества реклама немыслима, отсюда вытекает и схожесть их функций:
· информационная;
· экспрессивная;
· прагматическая.
Рекламаэто специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями посредством рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению маркетинговых задач.Основные принципы, лежащие в основе системы управления рыночной деятельностью, позволяет выделить главные её концепции:
· концепция совершенствования производства
· концепция совершенствования товара
· концепция интенсификации коммерческих усилий
· концепция маркетинга;
· концепция социально - этического маркетинга
Обострение проблемы сбыта в середине 19-го века стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга. Основной акцент во всей рыночной деятельности переносится на эффективное удовлетворение потребностей. Фактор достижения эффективности данного подхода – комплексный, системный подход. Основные элементы этого комплекса:
· ТОВАР
· ЦЕНА
· СИСТЕМА СБЫТА
· СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК).
Практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только являясь частью системы маркетинговых коммуникаций. При этом роль СМК постоянно возрастает.
СМК – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций организации, направленный на поддержание этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.
|
|
|
2.2 Являясь, одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению общефирменных и маркетинговых целей. Достижения общефирменных целей находятся в сфере финансов. Достижения маркетинговых целей - в сфере покупательского поведения. Коммуникационные цели лежат в сфере психологии потребителя и призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых коммуникаций. Данные цели носят подчиненный характер по отношению к общефирменным и маркетинговым целям.
Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную, иерархическую систему. Главными в ней являются цели: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Подчиненными, развивающими основную цель, являются:
· информирование о существование коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и.т.д.;
· мотивация потребителя;
· генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;
· формирование благоприятного имиджа фирмы;
· стимулирование акта покупки;
· напоминание и фирме;
· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания внутри организации и с партнерами.
Основными адресами маркетинговых коммуникаций являются:
1. Сотрудники данной фирмы
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).
3. Маркетинговые посредники (транспортные и складские организации, рекламные агентства, банки и т.д.).
4. Контактные аудитории – организации и лица не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие прямых материальных интересов.
5. Поставщики.
6. Высшие органы государственного управления (законодательные и исполнительные).
Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
♦ реклама;
♦ прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
♦ паблик рилейшнз (в том числе паблисити);
♦ стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:
♦ брендинг;
♦ спонсорство;
♦ участие в выставках и ярмарках;
♦ интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКПМ) – комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных средств (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приёмы сбыта, инструменты ценовой политики).
Брендинг (в широком смысле) — товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.
Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).
Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций нет четкой грани и все средства СМК эффективны только при комплексном использовании.
Между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет четкой границы. Поэтому все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль. Сейчас наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
2.3 Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА).
