Методы и стратегии ценообразования

Методы ценообразования, основанные на издержках производства

Основу методологии ценообразования составляют методы обоснования цен, которые базируются на основных ценообразующих факторах (рис. 1).

Одним из наиболее распространенных методов ценообразо­вания, ориентированных на издержки производства, в отечест­венной практике является затратный метод. Суть его заклю­чается в том, что к рассчитанной себестоимости единицы про­дукции добавляется заданный размер прибыли, а также кос­венные налоги и неналоговые платежи, непосредственно увели­чивающие цену:

Ц = С + П + Н,

Рис. 7. Методы ценообразования

где С — себестоимость единицы товара; П — прибыль в расчете на единицу товара; Н — косвенные налоги и неналоговые платежи в цене товара.

В РБ состав розничной цены, которая формируется затратным методом можно представить в виде схемы. Торговая наценка включает в себя: себестоимость и прибыль рыночных посердников, а также косвенные налоги, которые обязаны платить посредники.

Пример 1. Производственное объединение "Горизонт" производит теле­визоры. Нормальные условия для работы предприятию обеспечивает прибыль на вложенные затраты в размере 15 %. Косвенные налоги, установленные законодательством, составляют 20 % цены, по которой продукция реализуется пот­ребителю. Себестоимость новой модели телевизора — 200 тыс. р. Исходная це­на, рассчитанная затратным методом, составит 287,5 тыс. р.

Цена = [200 тыс. р. + (200 тыс. р. 15 / 100)] /(100 - 20) 100 = 287,5 тыс. р.

Сформированная затратным методом розничная цена, оплаченная потребителем, означает возможность:

1. производителям и посредникам возможность покрыть свои издержки;

2. производителям и посредникам получить желаемую прибыль;

3. государству пополнить казну за счет соответствующих налогов.

Недостатками затратного метода считаются следующие:

1. игнорируется тот факт, что цена может не находится в прямой зависимости от производственных издержек и что издержки м.б. изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке;

2. определяется прибыль исходя из количества проданного товара не увязывается с определением альтернативного либо оптимального уровней оборота;

3. игнорируется вопрос сегментации рынка, что не позволяет увеличить потенциальную прибыль;

4. уменьшается номенклатура вновь разработанных изделий, т.к. фирмы, закладывая в себестоимость, либо компенсируя за счет прибыли затраты на НИОКР может не реализовать свою продукцию, т.к. цена окажется слишком высокой с позиции покупателя.

Поэтому в оте­чественном ценообразовании затратный метод применяется при обосновании цен на принципиально новую продукцию, ког­да ее невозможно сопоставить с ранее выпускаемой и недоста­точно известен спрос; продукцию, производимую по разовым заказам, с индивидуальным характером производства (строи­тельные объекты, проектные работы, опытные образцы); на то­вары, услуги, на которые спрос ограничен платежеспособнос­тью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходи­мости); продукцию предприятий-монополистов; во внутрипро­изводственном ценообразовании и некоторых других случаях.

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенно­го типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитан­ная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат на их сборку или компо­новку.

Пример 2. Минский фарфорофаянсовый завод производит чайные серви­зы, состоящие из заварного чайника, сахарницы и шести чашек с блюдцами. Це­на такого набора будет складываться из цен, входящих в набор компонентов, ко­торые рассчитываются отдельно на основе затратного метода, описанного выше.

Метод структурной аналогии эффективен в производ­ствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых одно­типных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того чтобы установить цену на новый вариант изделия, определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возмож­ность точно определить по новому товару один из основных эле­ментов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру анало­гичного товара, не сложно рассчитать ориентировочную цену. При этом можно использовать следующую формулу:

где Ц, или С — цена, или себестоимость нового изделия, р.; Зд — абсолют­ное значение основного вида затрат при производстве нового изделия, р.;

Дз.о — доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изде­лия, коэффициент.

Пример 3. Производство нового подшипника потребует 300 тыс. р. затрат на материалы. Поскольку в цехе подшипников выпускается однотипная продук­ция, структура цен которой практически одинакова (60 % — материальные зат­раты, 30 % — заработная плата, 10 % — остальная часть цены), определим воз­можную цену нового изделия, которая составит 500 тыс. р. (300 тыс. р. / 60 • 100).

Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства продукции

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, ко­торые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержа­ние основного компонента). Частное от деления цены на значе­ние главного показателя (параметра) качества изделия характе­ризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразова­ния — методе удельных показателей. В этом случае цена но­вого изделия может быть рассчитана так:

где Цн — цена нового изделия, р.; Цб — цена изделия, принятого за базу сравнения, р.; Пб и Пн — значения основного качественного параметра со­ответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы изме­рения.

В качестве базисного изделия выбирается изделие, наиболее сопоставимое по потребительским свойствам, конструкции, технологии производства.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, использу­ется следующая формула:

где Пнi и IIбi — значения i-го потребительского свойства соответственно но­вого и базового изделий, натуральные единицы измерения; Yi — коэффи­циент весомости i-го качественного параметра в долях единицы; n — коли­чество оцениваемых качественных параметров; .

Пример 4. Определим исходную цену на новый грузовой автопоезд про­изводства Минского автозавода. Основным качественным показателем для гру­зового автопоезда является его годовая производительность (т/км). Известно, что удельная цена в расчете на 1 т/км по серийно выпускаемому аналогичному автопоезду равна 270 млн р. Тогда ориентировочная цена нового варианта авто­поезда, годовая производительность которого 2,3 млн т/км составит 621 млн р. (270 • 2,3 млн т/км).

В том случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополни­тельно рассчитываются доплаты (или скидки), отражающие из­менение других потребительских свойств нового изделия. Та­кая система широко распространена в ценообразовании на ма­шины и оборудование, сельскохозяйственное сырье, где, нап­ример, используется система надбавок и скидок за содержание крахмала в картофеле, производство экологически чистых про­дуктов, температуру продаваемого молока и др.

Некоторые потребительские свойства изделий не поддаются непосредственному количественному измерению и не имеют оп­ределенных показателей качества. К ним можно отнести, нап­ример, вкусовые, эстетические свойства, дизайн, соответствие направлениям моды. Учесть в ценах такие показатели качества позволяет балловый метод. Он применяется при обосновании цен на такую продукцию, как продовольственные товары, швейные, парфюмерно-косметические, табачные изделия, ча­сы, оптико-механические приборы и другую продукцию.

Чтобы определить цену балловым методом, прежде всего нужно выбрать показатели качества изделия, которые имеют важное значение для потребителя. Затем формируется комис­сия из нескольких независимых экспертов, оценивающих каж­дый качественный параметр товара в баллах по заранее уста­новленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог (или базовое изделие), с которым будет сравниваться товар, требую­щий установления цены. Если оцениваемые показатели качес­тва неравнозначны для покупателей, их можно проранжировать и ввести в расчет показатели значимости (весомости). Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по форму­ле

где Ббi, и Бнi — балловая оценка i-го качественного параметра соответствен­но по базовому и новому изделиям; Yi — коэффициент весомости i-го качес­твенного параметра в долях единицы; п — количество оцениваемых качес­твенных параметров.

Пример 5. Необходимо определить цену на новые духи под названием "Алла". В качестве аналога экспертная комиссия, состоящая из специалистов научно-исследовательского института парфюмерно-косметической промыш­ленности, торговой фирмы, предприятия-изготовителя косметики, выбрала ду­хи "Кристина" и оценила сравниваемые варианты по всем показателям качес­тва с учетом их весомости соответственно в 15 и 18 баллов (по 20-балльной шка­ле). Поскольку духи "Кристина" продаются в магазине по цене 520 тыс. р., то можно определить цену духов "Алла" с учетом разницы в их качестве. Она сос­тавит 624 тыс. р. (520 • 18/15).

Установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической фор­мулы позволяет также метод корреляционно-регрессионного анализа. Его применение дает возможность определять цену как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирую­щие изделия.

Использование корреляционно-регрессионного анализа для обоснования цен предполагает наличие определенных условий:

изделия должны быть четко классифицированы по соответству­ющим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каждой параметрической группы из­делий свойственна конкретная форма связи цены с параметра­ми, которую необходимо выявить.

При отборе технико-экономических параметров для состав­ления уравнения зависимости должен соблюдаться ряд требо­ваний. Отобранные параметры должны быть зафиксированы в спецификациях, стандартах или технических условия. По обо­рудованию, например, это могут быть показатели мощности, грузоподъемности, производительности, серийности продук­ции, коэффициенты ремонтной сложности, унификации и др. Совокупность этих параметров должна достаточно полно харак­теризовать конструктивные, технологические и эксплуатаци­онные свойства изделий, входящих в параметрический ряд, иметь тесную корреляционную связь с ценой. Кроме того, пара­метры не должны быть взаимозависимы. В общем виде фун­кцию цены можно выразить в следующем виде:

Цн = f (х₁, х₂, х₃, …, х_n),

где (х₁, х₂, х₃, …, х_n) — технико-экономические параметры изделий, нату­ральные единицы измерения.

На практике возможно использование как линейной, так и линейно-степенной, степенной, показательной, гиперболичес­кой и других функций. Последовательное решение задачи мето­дом корреляционно-регрессионного анализа предполагает эко­номическую постановку задачи; статистическую оценку исход­ной информации; нахождение и оценку надежности уравнения зависимости; экономическую интерпретацию полученного урав­нения.

Описанные параметрические методы ценообразования име­ют разновидности и могут выражаться специальными формула­ми расчета цен, которые распространены и общепризнанны на отдельных товарных рынках.