Глава 9. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке
9.1. Сегментирование рынка: определение, принципы и критерии
Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинговых мероприятий.
Как правило, выделяют три основные этапа развития маркетинга:
· массовый (недифференцированный) маркетинг предполагает, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и стимулированием одного и того же товара для всех покупателей сразу. При этом максимально снижаются издержки, цены и формируется большой потенциальный рынок;
· товарно-дифференцированный маркетинг предусматривает, что продавец производит несколько товаров с разными свойствами,разным качеством с целью покупательского разнообразия;
· целевой маркетинг предполагает сегментацию рынка, выбор одного или нескольких сегментов, разработку товаров для каждого из отобранных сегментов. При этом варьируются цены, каналы распределения и рекламные усилия.
|
|
Таким образом, целевой маркетинг требует сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Под позиционированием понимается обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Определим принципы сегментирования:
- демографический, т.е. по полу, возрасту, образованию, уровню
доходов, роду занятий, национальности;
- поведенческий предполагает знание товара, отношение к новому
товару;
- географический, т.е. по территориальной принадлежности сегмента
рынка;
- психографический учитывает принадлежность к общественному
классу, образ жизни, тип личности.
Основными правилами сегментирования являются следующие: между потребителями должны быть различия; потребители каждого сегмента должны объединяться по определенным признакам; выбранные сегменты должны быть достаточно большими; сегмент должен быть доступен для эффективных методов сбыта. В свое время маркетолог П. Дойл постулировал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».
В соответствии с законом Парето – 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, являясь группой целевых потребителей, а 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки, не имея четкого выбора. Если фирма ориентируется на 20% потребителей, то она реализует стратегию «стрельбы по целям», в противном случае – стратегию «стрельбы по площадям».
С помощью сегментации достигаются следующие цели:
· наилучшее удовлетворение потребностей;
|
|
· повышение конкурентоспособности товара и производителя;
· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в свободный сегмент рынка («маркетинговую нишу»);
· увязка научно-технической политики фирмы с запросами потребителей.
В зависимости от характера проведения сегментации и типа потребителей выделяют несколько ее видов: макросегментация (по странам); микросегментация (по группам потребителей одной страны); сегментация вглубь; сегментация вширь; предварительная сегментация и окончательная сегментация.
Вопрос 9.1. Приведите примеры сегментации вглубь и сегментации вширь?
Определим основные характеристики сегментов:
- количественные параметры, например, емкость сегмента;
- доступность, определяемая наличием каналов распределения товара,
условий хранения и транспортировки;
- существенность сегмента, то есть насколько он устойчив (стабильный,
растущий, сокращающийся);
- прибыльность;
- эффективность работы на выбранном сегменте;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции предполагает
анализ слабых и сильных сторон потенциальных конкурентов (SWOT-
-анализ), выявление и концентрацию собственных преимуществ.
Критерии сегментации определяются ее принципами:
· социально-экономические критерии;
· по признаку особенностей национальной культуры;
· географические критерии;
· критерии адаптивности к новому товару (новаторы, ретрограды, быстро и медленно привыкающие к новому товару);
· по критерию приверженности к различным типам торговых посредников.
Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримостью емкости; доступностью; значимостью и пригодностью, то есть степенью, в которой для данного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание потребителей.
Позиционирование товара предполагает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. При этом существует две возможности, либо позиционировать имеющийся товар с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте, либо разработать новый товар и занять «маркетинговую нишу». Критериями выбора отличительных особенностей при позиционировании товара являются: значительность; характерность; превосходство; наглядность; защищенность от копирования; доступность и прибыльность.
Позиционирование тесно связано с брендингом, то есть созданием долгосрочного предпочтения к товару.
Выделяют несколько способов позиционирования основанных на отличительных качествах товара, на выгодах, на особом способе использования товара, ориентированных на определенную категорию покупателей, на отношении к конкурирующей марке [1,2,16].
Вопрос 9.2. Постройте схемы покупательских предпочтений и позиционирования для рынка отечественных автомобилей по критериям цены и комфортности?