Рекламные агентства и их функции

Классификация рекламы

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.

1. Классификация рекламы по типу ее инициатора (от чьего имени и за чей счет), то есть кто оплачивает рекламу (реклама интрига, сначала не ясно от чего имени и за счет идет реклама).

1.1. Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рек­ламодателями самостоятельно или сообща, для достижения об­щих целей. Соответственно, реклама является фирменной, или корпоративной. Реклама от имени производителя «Наши макароны – самые правильные»,

1.2. Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев пред­ставляет собой объявления (о купле-продаже и т. д.

1.3. Реклама от имени правительства осуществляется в целях по­пуляризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или его определенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания, проводившаяся Пра­вительством России в поддержку ваучерной приватизации. Все большую рекламную активность проявляют государствен­ные налоговые службы. Естественно, основной целью их обра­щений является своевременная и полная уплата налогов («Пропал аппетит?.. Уплати налоги и живи спокойно!»). В странах, где предусмотрена контрактная форма формирова­ния вооруженных сил, правительства инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т. п.

1.4. Социальная реклама также носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребите­лей, сдерживание преступности, защита животных и т. п.). К этому же типу можно отнести непосредственную рекламу обще­ственных организаций. Например, реклама организаций Красного Креста, Армии спасения, «Гринпис» или обращения некоммерческих спортивных организаций. Например, кампания международ­ной шахматной федерации ФИДЕ: «Играйте в шахматы».

1.5. Политическая реклама используется как инструмент пропа­ганды определенных политических идей, партий, деятелей и т. п. В конечном итоге она призвана способствовать достиже­нию целей в борьбе за политическую власть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

• рекламу на сферу бизнеса (для производ­ственных потребителей, использующих рекламируемые това­ры в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.);

• рекламу на индивидуального потребителя.

3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте ауди­тории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка); (шоколадные батончики для молодежи, детский орбит и т.д.)

• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. (реклама минеральной воды, реклама шоколада и т.д.).

4. В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места прода­жи до территории отдельного пункта);

• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

• международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется), его ха­рактеристики определяют необходимость следующей классифика­ции:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

• престижная реклама (реклама, способствующая формирова­нию имиджа конкретной фирмы или организации);

• реклама идеи;

• реклама личности;

• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д.

Заметим, что данная классификация достаточно условна. Меж­ду отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарная реклама работает и на имидж товаропроиз­водителя, а имиджевая реклама способствует лучшей реализа­ции произведенной продукции.

6. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:

• формирующую спрос;

• стимулирующую сбыт;

• способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «реклам­ная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:

• вводящую,

• утверждающую,

• напоминающую.

8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл:

• зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

• зрительно-слуховая (теле-, кино - и видеореклама) и др.

9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирова­ния сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представ­ляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу (покупайте сейчас).

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует во­круг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесроч­ную и длительную перспективу.

10. В зависимости от используемых средств передачи рекламного об­ращения выделяют рекламу:

• печатную (полиграфическую);

• в газетах и журналах;

• радио- и телерекламу;

• наружную щитовую рекламу и т.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание р е к л а м н ы х а г е н т с т в, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих и деловых людей, специализирующихся на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

В реализации рекламного процесса принимают участие:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные ф у н к ц и и р е к л а м о д а т е л я:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;

• подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио– и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок–продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

Во–первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во–вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В–третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В–четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие о с н о в н ы е ф у н к ц и и:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо–производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет с л е д у ю щ и е о т д е л ы:

1. Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов–графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.

Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

2. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями.

Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями.

3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта.

Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации.

Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка «глазами» потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах.

В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

5. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно–финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно–финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

6. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно–художественныи Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно–исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.