Рекламное агентство

Классификация рекламных кампаний (РК)

Сущность и этапы рекламной кампании

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Обычно фирма проводит не одно конкретное рекламное мероприятие (листовки по почтовым ящикам), а комплекс мероприятий – рекламную кампанию.

Рекламная кампания – осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламная кампания включает следующие этапы:

1. Определение её целей (увеличить объём сбыта на 15%).

2. Определение целевой аудитории и проведение исследований: изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов.

3. Определяется предварительная сумма кампании.

4. Назначаются ответственные за её проведение сотрудники.

5. Определяется рекламная идея (надёжность и безопасность автомобиля).

6. Разрабатывается стратегия рекламной кампании: выбираются средства рекламы и каналы коммуникации.

7. Медиапланирование: составляется поэтапный календарный план мероприятий и формируется смета расходов: конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения.

Медиаплан – план размещения рекламной кампании.

На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

8. Разрабатывается рекламное обращение, производятся рекламоносители, закупаются места и время в СМИ.

9. Практическая реализация рекламных мероприятий.

10. Определение эффективности кампании.

По географическому принципу:

– локальные (один город, район);

– региональные;

– федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

– «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);

– «медиамиксы» – использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

– массовые – ориентированные на все категории потребителей;

– нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

– РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;

– имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

– информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

– РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

– поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

6.3. Расчёт бюджета рекламной кампании

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы расчёта рекламного бюджета.

1. Метод остаточного бюджета – о пределяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат.

Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

2. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период – бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Метод установления фиксированного процента к объему продаж – доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота.

Объем рекламных вложений определяется объемом сбыта.

4. Метод технического бюджета – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассматривается с точки зрения предельной полезности.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q = S/(P – C),

где Q – дополнительный объем продаж;

S – расходы на рекламу:

Р – цена единицы товара;

С – издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;

(Р-С) – предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая дополнительная выручка = S/((P – C)/P)

Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(Р + S + Прибыль) х 100%,

где S – рассматриваемое изменение бюджета:

F – постоянные расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Как недостаток метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

5. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи (самый популярный метод) – затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса».

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта.

В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.

Описанные 4 и 5 методы очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

6. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы) –в этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров.

Однако сложно собрать информацию, отражающую затраты конкурентов на рекламу. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Метод заданий –при использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.

Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Для того чтобы наметить цели СМИ, нужно анализировать много данных, однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

В качестве целей на ТВ сейчас чаше всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например, тех, кто увидит/услышит рекламное сообщение не менее 3-х раз за определенный период.

Этот метод имеет как достоинства, так и недостатки (сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой).

Вывод. Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы).

Рекламное агентство – это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Рекламные агентства делятся на две большие группы:

1. Креативные агентства (создают рекламу),

2. Медийные агентства (размещают рекламу).

Также есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: интерактивный маркетинг, event-marketing, коммуникационный дизайн, брендинг,и пр.

Рекламное агентство предоставляет своим заказчикам следующие услуги:

1. Подготовка рекламных материалов и размещение их в СМИ.

2. Подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний и программ.

3. Разработка, изготовление и монтаж средств наружной рекламы.

4. Работы по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя.

5. Разработка товарных знаков и фирменного стиля.

6. Предоставление комплекса исследований по заказу рекламодателя.

7. Предоставление рекомендаций с учетом конъюнктуры рынка.