2014-02-12
437
Коммуникационная эффективность
Коммуникационная эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее эффективно и результативно, так как приводит к совершению покупки.
Здесь определяется именно психологическое воздействие рекламы, которое может и не привести к покупке, в конечном счёте. А при определении экономической эффективности определяется уже конечный результат – по факту совершения покупки товара.
Для определения коммуникационной эффективности рекламы используют различные методы оценки:
1. Опросные методы оценки эффективности.
2. Сравнительные методы:
– сравнение объёма рекламы и новых клиентов,
– сравнение затрат на рекламу,
– сравнение объёма рекламы с объёмом затрат,
3. Прямые методы – тестирование посетителей фирмы, экспертов, сотрудников фирмы.
При опросных методах оценки эффективности рекламы производится опрос и подсчёт звонивших по телефону, факсу, е-мэйл, а так же покупателей и посетителей фирмы.
Эффективность рекламы определяется по числу контактов – потребителей за определённый промежуток времени.
Эр = Чкп – Чк – за определённый промежуток времени,
где Эр – эффективность рекламы,
Чкп – число контактов покупателей после рекламы,
Чк – число контактов.
Для сравнения динамики эффективности рекламы используют формулу:
d = Эр/З * 100 – коэффициент динамики за определённый промежуток времени,
где З – величина затрат на рекламу.
Чем больше коэффициент, тем эффективнее рекламная кампания, тем больше контактов потребителей с наименьшими затратами.
1. Главными показателями эффективности рекламы являются рекламный доход (Рд), равный изменению под воздействием рекламы объёму сбыта и рекламная прибыль (Рп):
Рп = Рд – Ир (рекламный доход – издержки на рекламу)
Но определить точно рекламный доход невозможно, так как невозможно с точностью 100% подсчитать количество покупок сделанных именно под воздействием рекламы.
Иногда и сами покупатели не знают точно – реклама повлияла на их решение приобрести товар или другие случайные факторы – влияние предыдущей рекламной кампании, сезонные колебания, отсутствие аналогичного товара, ценовая политика, совет знакомого, красивая упаковка, удачное размещение на стеллаже, рекомендация продавца, нехватка времени на выбор (случайная покупка), желание попробовать что-нибудь новое.
2. Для определения экономической эффективности рекламы фирмы проводят внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот товаров и прибыль.
Дополнительный товарооборот за период прошедший после рекламной кампании:
Тд = (Тс х П х Д)/100
где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,
Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы,
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды
(в %),
Д – количество дней учёта товарооборота в рекламный и после рекламный период.
Экономический эффект:
Э = ТдхНт /100% – (Ир – Ид),
где Нт – торговая надбавка на товар в % к цене реализации,
Ир – расходы на рекламу,
Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Рентабельность рекламы:
Р = (П/И)х100%,
где П – прибыль, получаемая от рекламирования товара,
И – затраты на рекламу.
