double arrow

Окончание Лекции 6


6. Оценка эффективности работы ПР-службы.

Проблема оценки эффективности ПР-работы – центральная проблема управления связями с общественностью. Она появляется при планировании Пр-программ и проектов, их обосновании, подведении итогов проведенной работы.

Особенность ситуации в том, что эффект от ПР-работы отсроченный, отследить его сразу невозможно.

Кроме того, неоднозначно и отношение специалистов к оценке эффективности ПР:

1. Согласно первой точке зрения – ПР - деятельность самодостаточная, профилактическая и нечего ее измерять неизмеримое.

2. Вторая точка зрения – эффективность – интегральный показатель работы всего коллектива, и поэтому ее показателями являются показатели конечных результатов. Т.е. оценивается единый конечный итог работы всех служб компании.

3. Третья – показатели эффективности ПР – просто объемы выполняемой работы (количество и объем публикаций, мероприятий и др.), но объемы эффективность не характеризуют.

Необходимо оценивать не только количество, но качество ПР-деятельности.

4. Методика, разработанная на основе идей эксперта Тульчинского Г.Л..




Она может использоваться при оценке эффективности работы пресс и ПР-служб как бизнес-структур, так и госорганов, общественных организаций.

Оценка эффективности работы ПР-службы со СМИ затруднена рядом факторов:

- сложности отслеживания зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами развития бизнеса.

- обилия правил и инструкций, лишающих ПР-службу свободы действий и др.;

Разновидности эффективности в оценке деятельности ПР:

Эффективность – критерий относительный, зависящий от конкретной ситуации, от того, какие показатели с какими соотносятся. В этом отличие от эффекта – критерий абсолютный (он либо есть, либо его нет).

1. Экономичность – отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов – эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат.

2. Результативность – отношение результата к поставленным целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям.

3. Целесообразность – отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Итоговое выражение эффективности, таким образом, Э=Ц/П*Р/Ц*Р/З.

Уровни эффективности:

1. Эффективность отдельной акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.

2. Эффективность информационного обеспечения деятельности компании в целом со всеми целевыми группами за определенный период (год и т.д.).

3. Эффективность информационной представленности организации на региональном уровне и выше.

Работа Пр-службы должна быть организована так, чтобы характеристики эффективности на каждом из уровней анализа не вступали в противоречие, а дополняли друг друга. Например, достижение сиюминутных целей проекта не должно негативно сказываться на долгосрочной перспективе позиций и репутации бизнеса, дестабилизировать ситуацию в социальной среде фирмы.







Сейчас читают про: