Инструментарий имиджмейкера

Рассмотрим приемы и инструменты, которыми пользуются практикующие имиджмейкеры и PR-специалисты при конструировании имиджа.

Позиционирование – помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Позиционирование можно представить себе как вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Именно потребитель, потому что его интересуют преимущества объекта для него самого, а не для кого-то другого.

Для целей практического применения позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций: трансформация, утрирование и перевод. При трансформации объект ограничивается только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Затем нужные характеристики утрируются, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными с точки зрения потребителей. И, наконец, для усиления подаваемого сообщения осуществляется «перевод» предлагаемой совокупности выбранных характеристик для передачи по разным каналом коммуникации.

Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф.

Примерами наиболее часто используемых мифов служат следующие:

· партийные мифы (идеология партии, истинность выводов ее апологетов);

· государственные мифы (администрация района отвечает за всю свою территорию);

· семейные мифы (мужчина – защитник, женщина – хранительница очага);

· детские мифы (волшебность слова «спасибо», роль «честного слова»);

· исторические мифы (роль народных масс и личности в истории);

· управленческие мифы (руководитель всегда прав, организация должна быть построена по функциональному признаку).

Итак, прием мифологизации учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа фирмы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

Эмоционализация. В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры и лучше запоминается.

Эмоционализация – это переориентация сообщения на язык и цели аудитории. Попробуем выделить пути проникновения эмоций в наши сообщения.

1. Конкретизация – рассказ о конкретном объекте может стать главным источником эмоций.

2. Сопереживание – как подстраивание под чужую эмоцию.

3. Заимствование чужих эмоций – это ссылка на чужие победы, чтобы сделать их своими, привлекая тем самым дополнительных сторонников.

Дистанцирование – отдаление от вины за предпринятые шаги, перекладывание вины на другого. Особую роль дистанцирование имеет в случае кризисных ситуаций. Прекрасным примером служит успешное лоббирование российскими автопроизводителями повышения налоговых пошлин на ввоз поддержанных иномарок. Свою неспособность организовать производство качественных автомобилей они объясняют конкуренцией со стороны дешевых иномарок, ввозимых в Россию.

Визуализация. Для большей эффективности имиджевое воздействие необходимо сразу по нескольким каналам, самым важным из которых является отнюдь не вербальный, а визуальный. Например, премьер-министр В.В. Путин периодически меняет свой визуальный образ, обращаясь к разным аудиториям: наряду со строгим костюмом он появляется перед публикой в каске шахтера, горнолыжном костюме, свитере спортивного покроя, кимоно дзюдоиста и т.п.

Имидж испытывает сильнейшее воздействие от сравнения визуального образа объекта с визуальным образом собеседника. Так, во время одной из встреч Р. Рейган вышел к М.С. Горбачеву в пиджаке, в то время как Горбачев был одет по-зимнему. В результате публика увидела «молодого» Рейгана и «старого» Горбачева.

Внедрение моделей восприятия. Массовое сознание нуждается в определенных подсказках, в определенных опорных точках, которые помогают ему выработать свое мнение.

Данный механизм работы основан на выводах психологов о том, что для человека гораздо комфортнее иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими.