Корпоративный имидж и его составляющие

Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Наряду с торговой маркой (брендом) и репутацией имидж является основным нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе.

Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, компания уже набирает имиджевые очки. При этом имидж и репутация тесно связаны, а поэтому, управление имиджем, влияет на репутацию, и наоборот, результаты репутационного менеджмента оказывают влияние на имидж.

Таким образом, имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Структуру имиджа организации составляют:

1. Имидж товара (услуги) – представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги – то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. Имидж потребителейтовара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Общественный статус – показатель положения потребителя товара в обществе, основанный на таких социальных позициях, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости таких позиций, как «престиж», «авторитет» и другие. Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. Внутренний имидж организации – представления сотрудников о своей организации. На формирование внутреннего имиджа организации оказывают влияние социально-психологический климат в организации как результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективными потребностями людей в общении, и их удовлетворением, а также культура организации.

4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических качеств основателя (руководителя) на основе восприятия открытых для наблюдений характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует руководитель организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.

К особенностям вербального и невербального поведения относится мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выявления черт личности.

Параметры неосновной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

5. Имидж персонала – это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. Самым крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль. Создание особого фирменного стиля – способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он охватывает: фирменный цвет, логотип, одежда и форма, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т.д.

При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться следующих принципов:

· максимально отработать существующий фирменный стиль – не всегда он требует радикального обновления;

· новый стиль создается только при необходимости;

· учитываются международные и отраслевые аспекты (например, для завода хлебобулочных изделий вряд ли подойдет стиль, принятый в банковской сфере);

· учитываются особенности национального и регионального стиля;

· разрабатывается способ его претворения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы он был одинаково узнаваемым как на авторучке, так и на уличном рекламном щите).

· обязательно коммерческое использование стиля, чтобы его могло увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий.

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий и степень их освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Можно сказать, что организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Можно выделить общие признаки имиджа, которые складываются на практике:

Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: его торговую марку, логотип и прочее.

Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным и достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если аппелирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп.

Имидж вовсе не дает нам строгое аналитическое представление о компании. Имидж – это впечатление, производимое компанией на целевые группы. Имидж – это совокупность деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.