Проектирование систем измерения бизнеса

Источники вторичной информации: внутренние данные

Итак, можно назвать два источника вторичной информации в маркетинговых исследованиях. Первый ¾ это внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически.

На современных предприятиях такая информация хранится обычно в компьютерных базах данных. Многие руководители отечественных предприятий, как в прошлом государственных, так и новых, созданных в ходе экономической реформы, не умеют это делать. Они чаще всего могут применять только то, что содержится в давным-давно разработанных формах статистической отчетности, которые те или иные службы предприятия, как правило, бухгалтерии, обязаны предоставлять в различные государственные учреждения. Важно понять следующее. То, что эти сведения для кого-нибудь и являются информацией, вовсе не означает, что и для всех других категорий работников они тоже будут информацией. Так, для бухгалтера месячный объем продаж ¾ информация, для маркетолога ¾ в основном лишь данные, которые еще нужно преобразовать, трансформировать, сопоставить с аналогичными своими же данными за прошлые периоды или с такими же данными конкурентов, произвести вычисления и т. п. Здесь вполне правомерно поставить вопрос о проектировании систем измерения бизнеса. Все в этом мире измеряется. Но если в естественных науках системы измерения уже давно созданы и, что самое главное, они для всех одни и те же, более того, они уже в достаточной степени формализованы в своем применении, то о бизнесе так сказать нельзя. К тому же в бизнесе нельзя построить одинаковые на все случаи жизни системы измерения. Даже на одном предприятии для разных продуктов или для разных случаев (ситуаций) это могут быть самые разные системы измерений. Научиться создавать их, значит, научиться измерять свой бизнес. Это, безусловно, важная составляющая обеспечения коммерческого успеха любой организации.

Допустим, фирма производит (или привозит) и реализует глубоко замороженные продукты ¾ овощи, фрукты. В бухгалтерии или в бухгалтерской компьютерной системе накапливаются помесячные данные об объемах реализации этих продуктов в номенклатуре. Отечественные бизнесмены чаще всего и довольствуются такого рода вторичной информацией. Но если ее свести в специальную таблицу, дополнить другими данными, например такими, которые характеризуют отношение различных социальных слоев населения к замороженным продуктам, влияние места проживания покупателей на объемы продаж и т. п. ¾ вот тогда эта информация и может стать системой измерения бизнеса по продажам глубоко замороженных продуктов. В аналогичной организации, расположенной в данном или другом регионе, такая система измерений может быть совершенно иной, не похожей на первую, поскольку не бывает в бизнесе двух одинаковых организаций, и создавая систему измерений бизнеса в каждой из них, надо обязательно учитывать их специфику.

Задание 48. Постройте систему измерений бизнеса для своей организации или для организации, которую вы лучше всего знаете. Перечислите основные показатели вторичной информации, которые могут быть использованы для этой цели. Наметьте, какие еще показатели, может быть специально собранные (первичная информация), понадобятся вам для точных измерений. Определите, какие производные показатели из базовых вам нужно рассчитать. Опишите алгоритмы их расчета. Сделайте проект таблицы, в которой все эти показатели нашли бы свое место. И наконец, самое трудное ¾ предложите конкретные меры, которые бы обеспечили непрерывную работу созданной вами системы измерений.