Контрольный лист для анализа сильных и слабых сторон вашей фирмы для оценки ее конкурентоспособности

Таблица 4.5

Примечание: С небольшими изменениями и дополнениями таблица заимствована из книги «Современный маркетинг»¹, в которой в свою очередь приведены ссылки на: Kastens M. Long-Rahge Planning, N. Y., 1976. P. 52-53; Paley N. The Managers Guide to Competitive Marketing Strateges, N.Y., 1989. P. 81-82.

Данная методика разработана экспертами Американской ассоциации управления и признана одной из наиболее эффективных для оценки конкурентоспособности фирмы. Она, по сути, является дополняющей методической частью SWOT-анализа. С помощью анализа данных этой таблицы можно детально оценить конкурентоспособность своего предприятия и выработать систему адекватных сложившейся ситуации мер.

Таким образом, сегментирование рынка и позиционирование товара представляют собой две взаимодополняющие процедуры, совместное применение которых позволяет оценить ситуацию на рынке с системных позиций. Безусловно, для обеспечения истинной (а не мнимой) системности надо эти две исследовательские процедуры дополнить взвешенным и полным SWOT-анализом. Если бы фирма «Ксерокс» применила системный подход в анализе рыночной ситуации, она бы увидела и новые нарождающиеся сегменты, и пустые товарные ниши и ее ответ на вызовы конкурентов был бы адекватным. Таким образом, сегментирование рынка как глобальный метод изучения клиентов вряд ли исчерпал себя и в современных маркетинговых исследованиях.

1. Система маркетинговой информации. Данные и информация: сходства и различия

В самом начале этой главы необходимо подчеркнуть различия между понятиями «данные» и «информация». Между ними есть разница и довольно существенная. Согласно теории информации под данными следует понимать все те сведения, которые собираются и, что особенно важно, подвергаются специальной обработке с целью выделения из них (в том числе и с помощью расчетов) только тех сведений, которые окажутся необходимыми и полезными для решения данной конкретной задачи. Эти обработанные данные будут представлять собой информацию. А необработанные сведения принято называть данными. Таким образом ¾ подобная аналогия здесь вполне уместна ¾ данные можно уподобить какой-либо руде, а информацию ¾ добытым из нее полезным веществам. Данные всегда ассоциируют с избытком сведений, информацию же ¾ с необходимой достаточностью. Информация, другими словами, ¾ это то, что способствует приращению знаний, она всегда несет на себе печать новизны, представляет собой новые сведения. Но если сосредоточиться на маркетинговых исследованиях, информация ¾ это не любые новые сведения. В конечном итоге ¾ это такие новые сведения, которые восприняты и оценены соответствующими службами (специалистами) для совершения конкретных профессиональных действий.

Задание 45. Назовите хотя бы приблизительно источники данных для проведения маркетинговых исследований вашей организации.