Товар» в формировании товарной политики фирмы

Основные направления использования «4р» в формировании товарной политики фирмы

Концепция «4р» (комплекс маркетинга, внутренние факторы маркетинга, маркетинговая смесь) также должна использоваться в формировании товарной политики фирмы. Собственно, построение маркетинговой формулы, о чем речь шла выше (см. 7.3), уже представляет собой начало разработки товарной политики на основе концепции «4р». Далее каждая из этих составляющих должна рассматриваться более подробно. Основные направления использования каждой составляющей представлены на рис. 9.4.

Товар, как уже указывалось выше (см. 6.2), чтобы отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное единство собственно товара (2-й уровень трехуровневой модели потребительных свойств товара) и соответствующих ему дополнений в форме услуг (3-й уровень трехуровневой модели), что и составляет так называемый пакет товара. Холодильник, например, состоит не просто из корпуса, холодильного агрегата, болтов, гаек, проводов и др., но и из его надежной работы в течение длительного времени, гарантий, сервисного обслуживания (ремонта) сразу же при возникновении у потребителя проблем. Эти обстоятельства представляют собой такие же неотъемлемые составляющие «пакета товара», как и шнур для подключения его к электрической сети. Потребитель должен быть уверен, что при покупке холодильника он приобретает и все дополнения к нему (все составляющие 3-го уровня), делающие потребление товара удобным и беспроблемным. Если же потребитель не получит всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на фирму, продавшую ему такой товар, что непременно скажется на ее коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, включая и те, которые по параметру «товар» указаны на рис. 9.4, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы.