Товарный ассортимент. Рассматривая товарную политику, необходимо уделить внимание такому понятию, как товарный ассортимент

Рассматривая товарную политику, необходимо уделить внимание такому понятию, как товарный ассортимент. Он представляет собой набор товаров, предлагаемых пред­приятием-изготовителем на рынке. Товарный ассортимент включает различные виды товаров. Виды товара делятся на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функ­циональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидно­стей или марок), которые составляют низшую ступень классификации.

Основными характеристиками товарного ассортимен­та являются широта (количество ассортиментных групп), глубина (количество позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимость (соотношением между предла­гаемыми ассортиментными группами с точки зрения общ­ности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Управлениея товарным ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал опре­деленную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определен­ных категорий покупателей. Управление ассортиментом включает в себя изъятие нерентабельных видов продук­ции, утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов, расчет финансирования на утвержденные программы.

Формирование ассортимента представляет собой про­цесс, продолжающийся в течение всего жизненного цик­ла продукта. Основными моментами планирования ассор­тимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребнос­тей покупателей, изучение способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведе­ния на соответствующих рынках;

2) оценка выпускаемых предприятием изделий с по­зиции покупателя;

3) решение вопросов: какие продукты добавить в ас­сортимент, а какие исключить из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

4) рассмотрение предложений о производстве новых товаров, усовершенствование существующих, новых спо­собов и областей применения товаров;

5) разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, ди­зайна, цены, наименования, упаковки, сервиса в соот­ветствии с результатами проведенных испытаний, под­тверждающих востребованность характеристик товара.

6. Товарный знак и его особенности

Одной из составляющих успешной товарной полити­ки организации является товарный знак.

Товарный знак — это зарегистрированное в определен­ном порядке обозначение, присвоенное товару для его от­личия от других и указания на его изготовителя (пред­приятие, фирму). Товарный знак представляет собой сим­вол или знак и определенное сочетание букв, чисел. То­варный знак показывает, кому принадлежит право распо­ряжаться данным товаром, получать прибыль и нести от­ветственность за поставку недоброкачественного товара. Товарный знак содействует созданию положительного имиджа товара, свидетельствует о его высоком качестве.

Регистрация товарного знака защищает его владельца в конкурентной борьбе и предоставляет возможность для продажи лицензий на товарный знак. Имея юридичес­кую силу после своей регистрации, товарный знак стано­вится стимулом повышения качества товара.

Товарный знак защищает исключительные права про­давца на пользование марочным названием и/или мароч­ным знаком (эмблемой).

К преимуществам товарного знака относят:

■ он позволяет выделять товары различных производи­телей, указывает, какое предприятие отвечает за вы­пущенную продукцию;

■ гарантирует определенный уровень качества;

■ облегчает позиционирование, создавая индивидуаль­ный образ товара;

■ помогает внедрению на новый рынок хорошо зареко­мендовавшего себя товара.

Товарным знаком не могут выступать: государствен­ные флаги, государственные гербы и другие эмблемы го­сударства, награды и другие знаки отличия, названия международных и национальных праздников.

Товарный знак выступает одной из составляющих фирменного стиля предприятия. Другими элементами фирменного стиля являются:

■ фирменный блок (объединенные в композицию товар­ный знак и логотип, а также поясняющие надписи);

■ логотип (специально разработанное оригинальное на­чертание полного или сокращенного названия органи­зации или группы ее товаров);

■ фирменный цвет (сочетание цветов);

■ фирменный комплект шрифтов;

■ фирменные постоянные (формат, система верстки тек­ста и иллюстраций).

Товары определенного фирменного стиля способству­ют популярности, а следовательно, и стимулируют сбыт, но только при условии, что товар обладает высоким уров­нем качества. Если товар не отвечает требованиям потре­бителей, то это соотносится с товарным знаком, фирмен­ным стилем, которые ассоциируются с недоброкачественной продукцией. Это может ухудшить позиции товаро­производителя на рынке. В связи с этим необходимо сна­чала завоевать доверие покупателей, демонстрируя хоро­шую техническую и коммерческую работу, а после этого предпринимать практические мероприятия по формиро­ванию товарного знака.

В большинстве случаев для пресечения нарушения прав

владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.