Развитие организационных структур маркетинга

Сочетание различных типов структур

Централизация стратегического управления на высшем уровне

Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта

Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференцированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам.

Централизация управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комиссии при главе фирмы) обеспечивает высокую эффективность маркетингового управления фирмы. Построение организационного аппарата маркетингового управления в этом случае обеспечивает возможность активного личного участия высшего управленческого персонала в решении стратегических вопросов маркетинга.

С целью наибольшего соответствия конкретным особенностям работы фирмы рекомендуется соблюдать принцип комбинированности и сочетания различных типов организационных структур. Например, может использоваться вариант функциональной организации со штабными подразделениями по продукту, цель которых обеспечить координацию политики фирмы по товарам или группам товаров, особенно если фирма производит различные товары для различных целевых рынков, требующих индивидуального маркетингового подхода. В этом случае распределение компетенций и объединение стратегических функций в штабных подразделениях осуществляются на уровне центрального и высшего управления.

В зависимости от характеристик товара, рынка и взаимоотношений внутри фирмы состав и место штабных маркетинговых подразделений могут меняться, образование их на всех уровнях управления не обязательно.

Маркетинговые службы фирм в зависимости от стадий развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность, как правило, могут использовать следующие типы организационных структур.

На первой стадии в функциональные службы, непосредственно подчиненные высшему руководству фирмой, а именно в управления сбытом, производством, финансовой политикой и т.д. вводятся три подразделения:

коммерческий отдел, который организует и руководит оперативной деятельностью по реализации товаров;

отдел изучения рынка, или конъюнктуры и цен, который занимается изучением рынков сбыта и анализом движения цен;

отдел рекламы, в функции которого входит комплексная коммуникационная политика, в том числе организация и реализация методов по стимулированию продаж.

На второй стадии в систему управленческих служб, непосредственно подчиненных высшему руководству, включается отдельное звено по маркетингу (как правило, вместо отделов изучения рынка и рекламы), в ведение которого входят не только вопросы рекламы и стимулирования сбыта, прогнозирования конъюнктуры рынков и цен, но и вопросы комплексных рыночных исследований, планирования рыночных выступлений, разработки интегрированной маркетинговой политики, товарной политики, распределения товарного ассортимента и товарных квот по конкретным сегментам рынка и др. Усиливается и коммерческий отдел (отдел сбыта).

На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью фирмы расширяется и усложняется. Служба по маркетингу приобретает статус управления и включает отделы:

• непосредственно маркетинга, который, в свою очередь, может быть разбит на секторы или подотделы: комплексных, рыночных исследований, изучения отдельных сегментов рынка, маркетингового планирования, планирования нового товара и ассортимента продукции, составления графика производства и продаж, анализа и контроля процесса реализации, определения каналов сбыта, сбытовых территорий и рыночных квот, контроля за движением и формированием товарных запасов, рекламы и стимулирования продаж и др.;

• коммерческий отдел, или отдел сбыта, который выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы – по подготовке, заключению и реализации контрактов, организации техобслуживания, контролю за сопутствующим коммерческой сделке документооборотом – и может, в свою очередь, включать секторы или подотделы по товарному, региональному принципу или по смешанному типу.

Могут быть и другие варианты развития и реорганизации служб, отвечающих за маркетинговые вопросы.

Тема 9. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности