Метод фокус-группы

Фокусирование - относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Он хорошо подходит для поисковых исследований, тестирования продукции и рекламной кампании или отдельных ее элементов. Метод предполагает создание фокус-групп.

Фокус-группа - это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех­нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.

Выбор участников группы прежде всего определяется целями про­водимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы пригла­шаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дис­куссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают при­нять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на опреде­ление степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типич­ными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести сле­дующие:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери­ровать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использу­ется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста­точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

4. Возможность изучать респондентов, которые в более формаль­ных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

То есть к числу недостатков данного метода сле­дует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпре­тацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.