Выбор целевых сегментов рынка

Вполне может оказаться, что анализ сегментов книжного рынка покажет возможности для издательства работать на нескольких сегментах. В таком случае возникает проблема выбора.

При поиске решения можно использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Суть его заключается в изготовлении товара, ориентированного на массового потребителя, на массового читателя. Такой подход весьма экономичен, поскольку невысоки издержки по производству и реализации, а также по рекламе и маркетингу.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае издательство выступает одновременно на нескольких сегментах и для каждого формирует самостоятельную издательскую программу.

Концентрированный маркетинг. Этот вариант выбирают, как правило, средние и малые издательства, когда они концентрируют свои усилия на относительно узком видовом, целевом или тематическом рынке технической или медицинской, учебной или компьютерной литературы.

Позиционирование книги на рынке

Говоря о позиционировании, мы имеем в виду обеспечение книге отличного от других книг, присущего только этой, конкретной книге, места на рынке. Фактически речь идет о формировании отдельной ниши для конкретного издания в сознании покупателя. Отсюда значение позиционирования в маркетинговой деятельности издательства.

Позиционирование книги использует прежде всего такие ее атрибуты, как название, формат, переплет, художественное оформление самой книги или суперобложки, текст на ее клапанах, цена. В совокупности они должны привлекать внимание покупателя, обеспечивать эффект узнавания, выделения книги из общего ряда, побуждать потенциального потребителя к покупке книги. И если все это выстроено правильно и срабатывает, то те характеристики книги, которые отличают ее от других книг, воспринимаются покупателями как ее уникальные достоинства.

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров в издательстве.

Предприниматель, вкладывающий средства в издание без предварительных маркетинговых исследований, не имеющий собственной маркетинговой стратегии, скорее всего, обречен на неудачу в книжном бизнесе.

Маркетинговые исследования позволяют выявить факторы конкурентоспособности издательства, к которым относятся:

• широта ассортимента (универсальное издательство);
• глубина ассортимента (специализированное издательство);
• узнаваемость (серийность);
• ценовая политика (соответствие цены платежеспособности целевой группы);
• многовариантность каналов распространения;
• реклама;
• соответствие качества книги и цены;
• оптимальное соотношение тиража и цены;
• наличие долговременной издательской программы (издательского портфеля, так как основа деятельности издательства - интеллектуальная собственность);
• эффективные каналы распространения;
• квалификация редакторов и менеджеров по сбыту;
• наличие маркетинговых исследований.

Система связей издательской фирмы с торговлей определяет совокупность трансакций, обеспечивающих конкурентоспособность фирмы по ассортименту. Главный финансовый риск берет на себя издатель-предприниматель, поэтому издательский маркетинг имеет определяющее значение для успеха всего книжного дела.

Компоненты книготоргового маркетинга-микс отличаются от издательских. Например, для книжного магазина значимы следующие факторы конкурентоспособности:

• месторасположение магазина;
• транспортная доступность магазина;
• социально-экономическая характеристика микрорайона, в котором находится магазин;
• торговая площадь магазина;
• широта ассортимента;
• полнота ассортимента по отдельным разделам;
• скорость обновления ассортимента;
• наличие книг прошлых лет изданий;
• квалификация персонала торгового зала;
• «дружественный интерфейс» с покупателями;
• мерчендайзинг;
• уровень цен и скидок;
• информационные технологии;
• реклама;
• дополнительные услуги;
• активное использование результатов маркетинговых исследований.

Составной частью всего маркетинга является система маркетинговых коммуникаций, важнейший компонент которых - реклама.

Маркетинговые исследования подразделяются на исследование внешней и внутренней среды фирмы. Одним из наиболее распространенных методов оценки внешней среды, факторов конкурентоспособности являются методы SWOT-анализа, метод БКГ и ряд других, которые достаточно подробно излагаются в курсе маркетинга. Изучение потребителя строится на проведении опросов, составление и проведение которых требует тщательной подготовки. Внутренняя среда фирмы исследуется комплексным маркетинговым аудитом экономико-статистических данных фирмы в разрезе ассортимента и потребительских групп.