2015-01-30
658
Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции:
· собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт;
· устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка);
· проводят переговоры; транспортируют и хранят товары;
· финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.
Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала:
Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяют длину канала распределения.
|
|
|
Торговые посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки, выбрать ассортимент производимых продуктов в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей, организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов.
На рис. 4.26 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения (б, в, г).
 |  |  |  | ||||
Рис 4.26 Каналы распределения промышленной продукции
Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности. Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное.
Интенсивное - метод сбыта, при котором организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.
|
|
|
Эксклюзивное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. при этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя.
Селективное распределение – метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при боле жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять совместные акции по продвижению продуктов.
Если используется экстенсивный метод распределения, компания не может ждать помощи от оптовых или розничных торговцев. Производитель обычно обнаруживает, что он сам должен рекламировать, и везде продвигать свои продукты, если хочет, чтобы марка его товаров снискала доверие, и его продукты покупались бы потребителем. Он должен также смириться с тем, что его продукты едва ли получат предпочтение оптовых и розничных торговцев или будут продаваться ими с особым усердием.
Производители, использующие исключительный метод распределения, могут надеяться на получение всех необходимых услуг со стороны оптовых и розничных торговцев. Предоставляя им, исключительное право на продажу своего продукта, производитель вправе ожидать, что розничный торговец будет отдавать его продукту предпочтение, обеспечивать ему действенную рекламу, проявит усилия по его продаже и обеспечит соответствующее обслуживание. Производитель может также ожидать, что оптовый или розничный торговец создаст, и будет обеспечивать местный рынок. Этот метод распределения используется главным образом для продажи высококачественных и относительно дорогих продуктов.
Производители, использующие выборочный метод распределения, могут также ожидать и соответствующего внимания к их продукту со стороны распределяющих организаций. Поскольку его продукт не испытывает серьезной конкуренции на местном рынке, производитель может надеяться на предпочтительное к нему отношение со стороны оптовых и розничных торговцев. Он может надеяться, что его продукт будет продаваться в магазине, пользующемся известным престижем среди покупателей. Он может также ожидать, что торговцы возьмут на себя часть расходов по рекламе и местному продвижению его продукта. Он может ожидать, что торговцы сделают все, чтобы продукт продавался успешно.
