Виды, показатели и формы проведения контроля маркетинга

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

· контроль за выполнением годовых планов;

· контроль прибыльности;

· стратегический контроль.

Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля следующая:

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполне­нием годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достиже­нии намеченных ре­зультатов	Анализ возможностей сбыта; Анализ доли рынка; Анализ соот­ношения между затра­тами на маркетинг и валовым доходом
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить рентабельность сбыта	Рентабельность в раз­бивке по товарам, тер­риториям, сегментам рынка, торговым кана­лам, объемам заказа
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий	Ревизия (аудит) маркетинга

Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Т.е. контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Назначение маркетингового контроля – это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Контроль маркетинга включает обычно четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение показателей;

- анализ результатов сравнения.

Целями и задачами контроля маркетинга являются: установление степени достижения поставленных перед маркетингом целей (т.е. анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (т.е. наличие обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой. Основные формы контроля маркетинга это:

1) Контроль результатов – где задача заключается в проверке правильности и эффективности реализованного плана маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен как на маркетинг–микс вцелом или на отдельные маркетинговые мероприятия. Различают также контроль экономических результатов (сбыт, доля рынка) и неэкономических результатов (отношение потребителей). При контроле используют данные системы учета (объем сбыта, расчет увеличения прибыли, занимаемой доли рынка и т.д.) и данные рыночных исследований (анализ имиджа предприятия, уровня его известности и т.д.). Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

2) Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в осуществлении запланированных маркетинговых мероприятий. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно следующий:

а) Контроль информационной базы планирования − т.е. проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий − направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест плана маркетинга.

в) Ревизия мероприятий маркетинга − задачей которой является проверка содержания маркетинг-микса, размера и распределения бюджета маркетинга на осуществляемые мероприятия. В конце ревизии, вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

Контроль может осуществляться как собственными силами, так и с помощью сторонних организаций. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов обычно принимается лишь с учетом конкретной ситуации. При этом:

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятсят объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникаций.

Практики отмечают, что организация контроля маркетинговой деятельности зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и ряда других факторов. При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности фирмы и должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы предприятия и ее конкурентных позиций в окружающей среде.

Список литературы

1. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. – Мн.: Высш.шк., 1999. – 236 с.

2. Акулич И.Л., Маркетинг: Учебник / – 3-е изд. – Мн.: Высш.шк., 2004. – 463 с.

3. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Мн.: НПЖ «ФУА», 1997 г.

4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер. с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272 с.

5. Маркетинг: общий курс: учеб.пособие / под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006г. – 476 с.

6. Маркетинг: Словарь-справочник.– Мн.: Высш. шк., 1993.– 333 с.

7. Маркетинг: Учеб.пособие/Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512 с.: илл.

8. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П.Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК–ПРЕСС, 2004.– 312 с.

9. Михарева В.А. Основы маркетинга. – Мн.: Дизайн ПРО, 2002. – 192с.

10. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие /Похабов В.И., Тарелко В.В.– Мн.: Выш. шк., 2001. – 271 с.