Вопрос 6. Задачи коммуникационной политики и пути их решения

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия

Основная цель коммуникаций фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа — это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

Структура продвижения — это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Цели продвижения

В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия.

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.