Управление кампаниями

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Управление рекламной кампанией

Рекламная кампания — это совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретного товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое.

Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования.

Планирование целей рекламы

Высшая цель рекламной кампании — повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт. Перед рекламной кампанией могут быть поставлены экономические цели по обеспечению продаж товара, однако из-за сложности контроля их достижения чаще ставят коммуникативные внеэкономические цели типа «создание предпочтений», «знание о продукте» и др.

Выбор целевой аудитории

Целевая аудитория — это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и референтные группы.

Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространения информации, которые будут использоваться для передачи рекламного обращения.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара. Признаки сегментирования, используемые при разработке комплекса маркетинга, могут быть полезными в описании целевой аудитории.

Организация рекламной кампании

Организация рекламной кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением рекламных обращений, какие акции дополнительно можно предпринять в рамках поддержки рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть реализована собственным подразделением предприятия либо рекламную кампанию целиком делает рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Крупные промышленные предприятия, объединения могут иметь собственный рекламный отдел. Многие, даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает информацию об эффективности рекламного объявления.

Контроль рекламной кампании

Контроль рекламной кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности. Контроль рекламной кампании осуществляется до, во время и после ее проведения.