Конфигурации каналов сбыта

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.

В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

В непрямом (косвенном) канале имеется один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «коротким». Он обычно привлекает предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. При управляемом канале доминирующее в процессе товародвижения предприятие планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Предприятие отрасли печати обычно использует несколько каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими привычками.