Свойства внимания. Основные свойства внимания - его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение

Основные свойства внимания - его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит сконцентрировать на нем внимание.

Известно организующее влияние формы изображаемой поверхности. Квадратная, прямоугольная, овальная, круглая, треугольная фигуры по-разному распределяют внимание зрителя. Это означает, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может как бы заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Американский психолог Р. Арнхейм установил, что углы фигуры оказываются зонами концентрации внимания, о чем уже писалось выше.

Существуют и хорошо известные психологам некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Эффективным способом привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами).

Привлечение внимания необычностью действия широко используется в партизанском маркетинге (GM, guerrilla marketing). Так, например, была проведена акция «Дура»: в центре Москвы в людном месте толпа девушек заклеивала дорогую иномарку наклейками с надписью «Дура». После этого сарафанное радио разнесло слухи, что это кто-то мстит любовнице олигарха и т.д. Москва любопытствовала и терялась в догадках, пока карты не были раскрыты: так проводилась рекламная кампания к фильму «Дура».

Подробнее о партизанском маркетинге и новых технологиях рекламы будет написано во второй части статьи («Практическое применение»), а пока обратим наше внимание на ВНИМАНИЕ.

Существует несколько советов, как выделить объявление среди многих его окружающих:

· внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

· четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

· внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

· в случае преобладания равномерного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других наибольшими промежутками);

· с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Также очень просто выделить объект цветом.

Разумеется, эти общие принципы будут работать с некоторыми вариациями в конкретных условиях. Поэтому желательно каждый раз проводить самостоятельный эксперимент, чтобы проверить, насколько верны приведенные обобщения.

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание (действует все тот же закон Фехнера). Поэтому в принципе эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. Или, например, печатать его жирным шрифтом - во многих журналах объявлений эта услуга предоставляется за дополнительную плату - или печатать в большой белой рамке, успокаивающей утомленного потребителя.

На этом приеме построен замечательный (с точки зрения эффективности - скорее всего, а с точки зрения бюджета - безусловно) ролик пельменей «Равиолло», который «дарит» зрителю 10 секунд тишины. Человек, привыкший к звуковому фону рекламного блока, удивленно смотрит в экран телевизора - не случилось ли что? - и видит логотип продукта с соответствующим текстом на черном фоне.

При изучении восприятия в психологии часто наблюдают явление контраста, например, вызванного определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. В газетных публикациях данный феномен проявляется, если рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих наиболее сильных в рекламном деле конкурентов, так как читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера или те, что помещены в рамке.

Для многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу в специализированных рекламных изданиях, существует проблема: как выделить свое объявление? В каждом выпуске есть объявления типа: «даю уроки...» и указан телефон. Таких одинаковых рекламных объявлений иной раз может быть не один десяток.

Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Как правило, он выделяет наиболее простые номера телефонов или пытается дозвониться по тем, которые стоят в начале списка. Для него все указанные телефоны одинаковы, и поиск нужного производителя товара или услуги оказывается просто случайным либо определяется несущественными признаками. Теоретически, вероятность удачного выбора конкретного объявления определяется величиной, равной единице, поделенной на количество объявлений (1/n). Но вероятность для объявлений, стоящего в начале списка, выше, чем для стоящих в его конце. Экспериментальное исследование внимания, в частности его переключаемости, может проводиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряются время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания в одной и другой газете. Можно определить также объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение небольшого времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека.