2015-01-07
344
Неверные данные заставляют принцип социального доказательства давать нам дурной совет в двух ситуациях. Первая имеет место тогда, когда социальное доказательство было сознательно фальсифицировано. Такие ситуации специально создаются эксплуататорами, стремящимися создать впечатление — к черту реальность! — что масса действует таким образом, каким эти эксплуататоры хотят заставить действовать нас. Механический смех в телевизионных комедийных шоу является одним из вариантов сфабрикованных с подобной целью данных. Таких вариантов существует множество, причем часто мошенничество бывает поразительно очевидным. Случаи подобного мошенничества нередко имеют место в сфере электронных средств массовой информации.
Давайте рассмотрим конкретный пример эксплуатации принципа социального доказательства. Для этого обратимся к истории одного из самых почитаемых видов искусств — оперного искусства. В 1820 году двое завсегдатаев парижской оперы, Сау-тон и Порчер, заставили «работать на себя» интересный феномен, получивший название феномена клаки. Саутон и Порчер были не просто любителями оперы. Это были бизнесмены, решившие заняться торговлей аплодисментами.
|
|
|
Открыв фирму L 'Assurance des Succes Dramatiques, Саутон и Порчер стали сдавать в аренду самих себя и нанятых работников певцам и театральным администраторам, которые хотели обеспечить признание спектакля зрительской аудиторией. Саутону и Порчеру настолько хорошо удавалось вызывать бурные овации аудитории своими искусственными реакциями, что вскоре клаки (обычно состоящие из лидера — chef de claque — и нескольких рядовых — claqueurs) превратились в устойчивую традицию повсюду в мире оперы. Как отмечает музыковед Роберт Сабин (Sabin, 1964), «к 1830 го-
Социальное доказательство
| За аплодисменты при выходе, если это джентльмен — За аплодисменты при выходе, если это леди — Обычные аплодисменты в ходе представления — Громкие и длительные аплодисменты в ходе представления — Еще более громкие и длительные аплодисменты — ' За вмешательство криками «Вепе!» или «Bravo!» — За «Bis» во что бы то ни стало — Дикий энтузиазм — следует заранее договариваться о сумме. Јscw_ | ~^SOK$ 25 лир. 15 лир. 10 лир. 15 лир. 17 лир. 5 лир. 50 лир. ~4СХПС$ |
Рис. 4.8. Цены на услуги итальянских клакеров
Клакеры вели себя настолько дерзко, что предлагали свои услуги — от «обычных аплодисментов» до «дикого энтузиазма» — публично, в данном случае в газете, читаемой многими из той аудитории, на которую клакеры хотели повлиять. Щелк, зажужжало
ду клакеры завоевали большую популярность, они собирали деньги днем, аплодировали вечером, все совершенно открыто... Скорее всего, ни Саутон, ни его союзник Порчер и подумать не могли, что разработанная ими система получит настолько широкое распространение в мире оперы».
|
|
|
Клакеры не хотели останавливаться на достигнутом. Находясь в процессе творческого поиска, они стали пробовать новые стили работы. Если те, кто занимается записью механического смеха, нанимают людей, которые «специализируются» на хихиканье, фырканье или громком хохоте, то клаки готовили собственных специалистов узкого профиля. Например, pleureuse должен был начинать рыдать по сигналу, bis-seu — в исступлении кричать «bis», rieur — заразительно смеяться.
Бросается в глаза открытый характер мошенничества. Саутон и Порчер не считали нужным скрывать клакеров или хотя бы менять их. Клакеры часто сидели на одних и тех же местах, представление за представлением, год за годом. Один и тот же chefde claque мог руководить ими в течение двух десятилетий. От публики не скрывались даже денежные сделки. Через сто лет после зарождения системы клаки в лондонской «Музыкальной Тайме» (Musical Times') стали печатать цены на услуги итальянских claqueurs (рис. 4.8). В мире и «Риголетто», и «Мефистофеля» зрительской аудиторией с выгодой для себя манипулировали те, кто использовал социальное доказательство даже тогда, когда оно было явно фальсифицированным.
И в наше время разного рода спекулянты понимают, так же как в свое время понимали это Саутон и Порчер, какое большое значение имеют механические действия при использовании принципа социального доказательства. Они не считают нужным скрывать искусственную природу социального доказательства, которое они предоставляют, — это подтверждается низким качеством записей механического смеха на телевидении. Психологические эксплуататоры самодовольно улыбаются, когда им удается поставить нас в затруднительное положение. Мы либо должны позволить им дурачить нас, либо должны отказаться от полезных, в общем-то, автопилотов, которые делают нас уязвимыми. Однако, думая, что они поймали нас в ловушку, из которой нам не выбраться, подобные эксплуататоры ошибаются. Небрежность, с которой они создают поддельные социальные доказательства, позволяет нам оказать сопротивление.
150 Глава 4
Остановитесь, люди: Покупатели с Марса рядом!
Дэйв Барри (Найт Риддер, Ньюс Сервис)
Недавно я смотрел телевизор, шла рек- «Мисс Лэнсбери, является ли "Бафферин"
ламная передача, и диктор тоном, ка- хорошим продуктом? Следует ли мне его по-
ким обычно рассказывают о событиях в купать?» Эти покупатели выглядели очень
Персидском заливе, сказал: «Теперь поку- искренними. Они как будто месяцами ходи-
патели могут задать Анжеле Лэнсбери свои ли, заламывая руки и говоря: «У меня во-
вопросы относительно "Бафферина"!» прос о "Бафферине"! Если бы я только мог
Естественной реакцией всякого нормально- спросить Анжелу Лэнсбери!»
го человека на подобное заявление будет Этот пример показывает, что существует
недоумение: «Какое дело Анжеле Лэнсбе- важная проблема, которую слишком дол-
ри до "Бафферина"?» Но в передаче были го не желали замечать. Данная проблема
показаны несколько покупателей, которые заключается во вторжении в нашу жизнь
были выбраны якобы наугад и остановле- Покупателей с Марса. Они выглядят как
ны прямо на улице. И у каждого из них был люди, но они действуют как инопланетяне,
вопрос к Анжеле Лэнсбери о «Баффери- И они берут верх! не». Всех их интересовало одно и то же:
Рис. 4.9. Обычный марсианин на улице
Очевидно, не я один заметил, что в наши дни стало появляться чрезмерно большое количество фальшивых, якобы «неотрепетированных» рекламных роликов, в которых разного рода свидетельства дают актеры, играющие роли рядовых покупателей. Юморист Дэйв Барри также отметил, что данное явление чрезвычайно широко распространено, и назвал вещающих с экрана «покупателей» Покупателями с Марса. Мне понравилось это образное выражение, и я начал сам его употреблять. Таким образом я напоминаю самому себе, что, когда я делаю покупки, я должен игнорировать заверения всякого рода «подставных лиц», которые ведут свое происхождение с другой планеты
|
|
|
Поскольку мы можем включать и выключать свои автопилоты по собственному желанию, мы можем двигаться, доверяя курсу, прокладываемому принципом социального доказательства, до тех пор, пока не поймем, что используются неверные данные. Тогда мы Можем взять управление в свои руки, сделать необходимые поправки и вернуться в исходное положение. Очевидная искусственность социального доказательства, которое нам представляют, обеспечивает нас ключом к пониманию того, в какой момент следует выйти из-под влияния данного принципа. Таким образом, всего лишь проявив некоторую бдительность, мы сможем защитить себя.
Давайте рассмотрим конкретный пример. Ранее мы уже обсуждали тактику создателей рекламы: они вынуждают обычных людей хвалить какой-нибудь продукт, причем эти люди часто даже не знают, что их слова записываются. Неудивительно, что подобные свидетельства «средних людей, таких как мы с тобой» имеют большой успех при проведении рекламных кампаний. Но если посмотреть внимательно, можно заметить, что картина искажена: мы видим и слышим только тех, кому продукт нравит-
Анжела Лэнсбери (Angela Lansbury) — американская актриса. —Примеч.ред. «Бафферин» (Bufferin) — разновидность аспирина. — Примеч. ред.
Социальное доказательство
ся; и в результате начинаем думать, что этот продукт нравится всем без исключения. Однако в последнее время стали обычными весьма грубые и неэтичные фальсификации. Коммерческие агенты часто не утруждают себя поисками подлинных свидетельств. Они просто нанимают актеров, чтобы те играли роли средних людей, без подготовки дающих ответы на вопросы интервьюера. Поразительно, насколько низкопробными бывают якобы «неотрепетированные» коммерческие передачи. Очевидно, что ситуации явно инсценированы, продукты расхваливают актеры, а диалоги написаны заранее.
|
|
|
Теперь, когда я сталкиваюсь с попыткой оказать на меня влияние подобного рода, я начинаю ощущать тревогу. Внутренний голос предостерегает меня: «Внимание! Внимание! В данной ситуации принцип социального доказательства работает против тебя. Временно отключи автопилот». Это так легко сделать! Надо только принять сознательное решение быть все время настороже в отношении фальшивого социального доказательства. Мы можем оставаться в расслабленном состоянии до тех пор, пока не столкнемся с явным мошенничеством эксплуататоров, и в этот момент мы должны атаковать.
Действовать следует активно. Недостаточно просто игнорировать неверную информацию, хотя, несомненно, оборонительную тактику использовать придется. Но здесь нужна агрессивная контратака. Тогда, когда только это возможно, мы должны жалить тех, кто фальсифицирует социальные доказательства. Не следует покупать никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепетированных» интервью. Более того, производителям рекламируемой таким образом продукции надо рассказать о нашей реакции и порекомендовать отказаться от услуг рекламных агентств, которые проводят подобные вводящие людей в заблуждение презентации товаров.
Конечно, нам не всегда следует ориентироваться на действия других — особенно в ситуациях, в которых требуется тщательно взвесить все «за» и «против» и самостоятельно вынести решение, — но нельзя забывать о том, что поведение других может во многих случаях являться источником достоверной информации. Если мы обнаруживаем, что не можем считать информацию точной, поскольку кто-то исказил данные, нам следует нанести ответный удар. В подобных случаях я лично чувствую, что мною движет нечто большее, нежели просто отвращение к тому, что меня хотят оставить в дураках. Я свирепею при одной мысли о том, что меня загоняют в угол те, кто намерен использовать одно из моих оборонительных сооружений от перегруженности современной жизни в сфере принятия решений против меня же самогб. И я испытываю глубокое удовлетворение, когда сильно и внезапно ударяю первым, если вижу, что противник готовится к нападению. Если вы похожи на меня, вы наверняка испытываете то же самое.
