Эволюция потребительской ценности

Как гласит плакат, который Ребекка Пайн подарила своему отцу на день рождения, "Самые лучшие вещи на земле – не вещи". Подумайте о событии, которое бывает в жизни каждого, особенно в молодости, – о вечеринке в честь дня рождения. Многие люди среднего возраста помнят, как в детстве на день рождения мама пекла им пирог. Она прикасалась к таким продуктам, как масло, мука, яйца, молоко, какао и сахар. Сколько стоили тогда эти ингредиенты? Десять или двадцать, в крайнем случае, тридцать центов.

А затем такие компании, как General Milk (бренд Betty Crocker) и Procter & Gamble (бренд Duncan Hines), поместили большинство необходимых ингредиентов в пакет, т. е. сделали полуфабрикат; и потребителям сырье стало уже нужно меньше. Сколько стоили эти продукты, которые просто сметали с полок магазинов в 60-х и 70-х годах XX века? Не много, около одного-двух долларов от силы, однако все равно это значительно больше, чем просто ингредиенты. Более высокая стоимость объяснялась повысившейся ценностью товара, если говорить о вкусовых качествах, простоте приготовления и общей экономии времени.

В 80-х годах XX века во многих семьях и вовсе перестали печь пироги. Мама и папа просто звонили в ближайший супермаркет или булочную и заказывали торт, оговаривая начинку, время доставки и надпись кремом. Эта услуга стоила от десяти до двадцати долларов, т. е. в десять раз больше, чем готовая смесь, которую можно было бы приготовить дома менее чем на доллар. Однако многие родители считали, что это прекрасная покупка, так как она позволяет им больше времени посвятить подготовке и проведению вечеринки.

Что делают семьи на заре XXI века? Они полностью предоставляют организацию вечеринки таким компаниям, как Chuck. Е. Cheese, Discovery Zone Club Disney и Creativities. Эти компании организовывают незабываемую вечеринку для именинника и его близких, стоимость которой колеблется в пределах от 100 до 250 долл. (рис. 1.4). На седьмой день рождения Элизабет семья Пайн отправилась на старую ферму, где именинница и ее четырнадцать друзей увидели, что собой представляет аграрная экономика. Они чистили коров, пасли овец, кормили цыплят, делали яблочный сок, собирали сено и катались по полю и лесу.[25]После того, как уехал последний гость и все подарки были распакованы, Джулия, мама Элизабет, достала из сумочки чековую книжку. Когда папа Элизабет спросил, во сколько обошлась им вечеринка, Джулия ответила: «Сто сорок пять долларов, не считая пирога!».

Простая сага о праздновании дня рождения в разное время иллюстрирует эволюцию потребительской ценности, показанной на рис. 1.5.[26]Каждое последующее предложение – ингредиенты в чистом виде (сырье), полуфабрикаты (товары), готовые торты (услуги) и проведение вечерники (впечатления) – становится для потребителей все более ценным, потому что оно все больше и больше приближается к тому, чего хочет покупатель (в нашем случае – классно повеселиться на вечеринке, не приложив никаких усилий для ее организации). Оттого что компании ставят так много разных видов впечатлений, им легче определить между ними различия и установить цену, которая отражала бы ценность данного предложения в глазах покупателя, а не баланс спроса и предложения на рынке конкуренции. Те мамы, которые сами пекли пирог, платили за ингредиенты всего лишь несколько центов. Точно так же и фермы в прошлом несли незначительные расходы (несколько долларов за труд, немного корма), так что им удавалось получать солидную прибыль.[27]

Концепция эволюции потребительской ценности прекрасно прослеживается на примере компании Ogden Corporation. Фирма, обороты которой исчисляются сотнями миллиардов долларов, состоит из двух компаний.[28]Первая из них, Allied, была основана в 1888 году, когда два голландца-эмигранта устроились работать на железнодорожную станцию; они отвечали за керосиновые лампы (их чистку, заправку и замену фитилей). Вскоре Allied удалось заключить контракт на уборку помещений (жилых домов, контор, церквей и игорных домов); попутно они придумывали и производили товары для уборки. Вторая компания, Ogden, была основана в 1939 году как холдинг по предоставлению коммунальных услуг. Впоследствии она занялась системами очистки воды. Как и Allied, Ogden стала заключать контракты на поставку услуг, специализируясь на сопутствующих предложениях – уборке помещений, доставке еды и билетов, организации публичных обращений на Yankee Stadium. (Она даже внесла ощутимый вклад в развитие впечатлений от похода в кино, когда в 1940 году начала продавать в кинотеатрах поп-корн.) Эти две компании объединились в 1982 году и стали многопрофильной организацией – поставщиком услуг.

В 1990 году перед Ogden Corporation возникла угроза снижения цены на услуги. Понимая, что среди самих потребителей (а не компаний, которым поставляла свои услуги Ogden) неизменно растет спрос на новые и разнообразные впечатления, Ogden решила, что пришло время сформировать собственные предложения впечатлений. Она стала приобретать (часто совместно с другими компаниями) спортивные и развлекательные центры, художественные галереи и театры, а также нанимать на работу актеров, которые выступали при заключении контрактов, в рекламных шоу, телевизионных роликах, бродвейских шоу и записях музыки. Помимо этого, компания занялась управлением небольшими развлекательными центрами. В 1996 году Ogden приобрела два природных тематических парка в Оскале (штат Флорида) – Silver Springs и Wild Waters, – а также совместно с некоторыми другими компаниями начала строительство тематического парка в Севилье (Испания).

В довершение к своему триумфальному вступлению в бизнес впечатлений в 1996 году Ogden выделила 100 млн долл. на создание восьми парков, названных American Wilderness Experience. В них гости могут увидеть пейзажи разных уголков Америки, ее флору и фауну.[29]Первый парк American Wilderness Experience открылся в конце 1997 года в торговом центре Ontario Mills в Сан-Бернардино, штат Калифорния. Заплатив 9,95 долл. (билет для взрослых), посетители попадают в мир пяти природных зон, который отражает природу Калифорнии, – красные леса, горные цепи, пустыни, долины и пляжи. Эти экспозиции населены 160 дикими животными 60 видов, в том числе змеями, рысями, скорпионами, медузами и дикобразами. Гости начинают свое путешествие на аттракционе, который называется Wild Ride Theatre; с его помощью они могут увидеть этот мир глазами различных животных, например пробежать, как горный лев, или пожужжать, как оса. Затем посетители смотрят на живых животных и разговаривают о природе с одетыми в соответствующие костюмы лесничими и егерями. Разумеется, что, пока люди будут платить за посещение American Wilderness Experience, Ogden будет получать прибыль и от кафе Wilderness Grill, и от сувенирной лавки Naturally Untamed.

Пусть действие начнется!

Управлять таким масштабным заведением, как American Wilderness Experience, всегда достаточно сложно. Особенно трудно переключиться с поставок товаров другим компаниям на потребительский маркетинг. Время покажет, насколько успешной оказалась задумка компании Ogden. Неизвестно, насколько подходит торговый центр для постановки столь сильного и дорогого впечатления, ведь создать приятную обстановку для органов чувств человека в подобном месте, да еще в окружении диких животных, ох как непросто (если принять во внимание одну только необходимость держать животных подальше от кафе с его запахами, поневоле приходишь к выводу, что, наверное, парк American Wilderness Experience был создан ненамного позднее того времени, когда Ogden занималась сбором и утилизацией отходов). Но Ogden, как и многие другие компании, которые входят в сектор экономики впечатлений, понимает, что предлагать впечатления намного выгоднее, чем постоянно уценивать свои товары и услуги, стирая между ними всякие различия, кроме цены.

Конечно же, законов спроса и предложения никто не отменял. Компании, которые не могут предложить захватывающее впечатление, завышают цену на предлагаемые впечатления по сравнению с их действительной ценностью для покупателя или преувеличивают свои возможности по их организации, в конечном счете столкнутся с падением спроса и необходимостью снижать цены. Взять, к примеру, одного из лидеров в проведении вечеринок, связанных с днями рождения, – Discovery Zone. Первые несколько лет дались этой компании совсем непросто – предлагаемые впечатления были никак не связаны одно с другим, развлекательные игры были организованы из рук вон плохо, а о впечатлениях для взрослых, которые, в конце концов, платят за все это, вообще мало кто думал.[30]Недавно в Rainforest Cafe и Planet Hollywood уровень продаж значительно снизился – они не смогли вовремя обновить ассортимент предлагаемых впечатлений. Даже империю Disney эта проблема не обошла стороной – за последние несколько десятков лет ее парк Tomorrowland безнадежно устарел. Однако они вовремя спохватились – и в апреле 1998 года был открыт новый тематический парк Animal Kingdom в Орландо,

С дальнейшим развитием экономики впечатлений в XXI веке многие компании оставят свой бизнес

С дальнейшим развитием экономики впечатлений в XXI веке компаниям, которые предлагают впечатления, будет все сложнее удерживаться на плаву. Трудно представить, например, что нужно будет делать многочисленным тематическим ресторанам, чтобы выжить в новом тысячелетии. Однако это неизбежный результат любого экономического изменения. Когда-то в восточной части штата Мичиган насчитывалось более сотни автомобильных производителей, а в западной части – около сорока производителей овсяных хлопьев. Сейчас остались только Big Three в Детройте и Kellog Company в Баттл-Крик – столпы промышленной экономики.

Как промышленная экономика, так и экономика услуг повлекли за собой распространение экономических предложений, которых не было до тех пор, пока какие-то творчески мыслящие компании их не придумали и не развили. Таким же путем пойдет и экономика впечатлений – компании будут испытывать на себе то, что экономист Йозеф Шумпетер назвал "бурей созидательного разрушения", неизменно сопутствующей новшествам в бизнесе. Компании, которые по привычке будут держаться товаров и услуг, уйдут с поля боя первыми. Чтобы избежать этой участи, нужно научиться создавать для своих клиентов богатое и захватывающее впечатление.