Рассмотрим подробнее некоторые базисные стратегии маркетинга, которые возможны для применения конкретными фирмами.
Стратегия сегментирования рынка заключается в том, что рынок рассматривается как образование, состоящее из отдельных группировок потребителей (сегментов), которые требуют специфической маркетинговой обработки.
Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между сегментами в области спроса, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка.
Для предприятия, использующего стратегию сегментирования рынка, возникает вопрос, сколько сегментов необходимо обрабатывать - один, несколько или все. Выбор альтернативы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Преимущество обработки одного сегмента - это прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Недостаток - большой риск, поскольку успех зависит от развития одного сегмента.
На сегодня сегментирование рынка представляет собой очень распространенную стратегию. Это связано, прежде всего, с дифференциацией потребностей на многих рынках.
|
|
Преимущества стратегии сегментирования рынка:
сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);
с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности клиентов;
знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределять бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.
Недостатки:
коммерческий риск;
дополнительные затраты, связанные с дифференцированной обработкой сегмента;
формирование определенного имиджа при специализации на одном.сегменте (отсутствует гибкость маркетинга).
Инновации в области продукта означают стратегию по созданию новых продуктов и потребностей.
Рыночные новинки - это продукты, которые или по-новому решают проблему (калькулятор вместо бухгалтерских счетов), или удовлетворяют новые потребности (например, видеомагнитофон). Продукты, новые для предприятия, отличаются от существующих или по внешности, или по функциям.
Недостатки: большие расходы и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов имеют успех на рынке.
Снижение риска инноваций возможно при:
долгосрочном целевом и стратегическом планировании;
достаточном запасе ноу-хау в области интересующих технологий и обрабатываемых рынков;
постоянном обмене информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления новых потребностей.
|
|
Диверсификация - включение в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия.
Во многих случаях имеет смысл применять в новых областях знания, опыт, связи, накопленные при работе со старыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежние систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы и создания упаковки.
Различают следующие виды диверсификации:
горизонтальную, при которой происходит обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящимся на одной ступени со старыми;
вертикальную, при которой предприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта и находящиеся на ступенях до или после него;
латеральную, при которой не (или слабо) прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности компании.
Стратегия интернационализации - планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков.
Преимущества:
более полная загрузка производственных мощностей;
распределение риска;
финансовые преимущества и др.
Недостатки:
особые требования к управлению;
необходимость учета специфики рынка,
координация деятельности в различных странах.
Стратегия глобализации - определение общих, не зависящих от особенностей отдельных стран, характеристик рынков и целевых групп (иначе, стандартизация).
Предприятие стремится к оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации обычно приводят следующие аргументы:
всемирное выравнивание потребностей на рынках не требует дифференциации некоторых товаров;
уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается;
мировая конкуренция делает невыгодным изготовление особого варианта товара для одной конкретной страны.
На практике часто выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией по принципу: стандартизация -где возможно, дифференциация - где необходимо.
Стратегия кооперации - взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами.
Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном уровне являются совместные предприятия (joint venture), объединяющие как минимум одного национального и одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу.
Сравнительно новую форму кооперации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальными договоренностями. Они позволяют быстро реагировать на изменения рынка и технологии.
Технологические стратегии - направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.
На сегодняшний день установилось деление технологий по следующим уровням:
базисные технологии - сегодняшний уровень техники;
ключевые технологии - имеющие большой потенциал развития;
прогрессивные технологии - находящиеся в стадии развития и проверки;
технологии будущего - принципиальные решения проблемы, возможные при определенном развитии среды.
В области технологии возможны следующие стратегические подходы:
стратегия технологического лидерства - стремление достичь преимуществ в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий:
стратегия следования за лидером - применение инноваций после внедрения технологии конкурентом;
стратегия сегментирования - реализация специфических решений по известным технологиям;
стратегия иммитации - копирование существующих технологических подходов.
|
|
Следует отметить, что к указанным выше маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленные в матрицах Ансоффа и Портера: обработку рынка, развитие рынка, развитие товара, дифференцирование действий, лидерство по затратам.
Проанализируем теперь этапы внедрения и контроля всего комплекса маркетинга.