Процесс планирования маркетинговых стратегий включает три хронологические фазы:
анализ текущего и будущего положения фирмы и среды (анализ ситуации);
выработку целей и стратегии для их достижения;
определение инструментов, позволяющих наиболее эффективно с точки зрения достижения целей реализовать избранные стратегии.
После определения целей фирмы можно переходить непосредственно к процессу стратегического планирования маркетинга, который включает, прежде всего, планирование целей маркетинга.
Стратегия маркетинга - принципиальные долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.
Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия.
Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя:
пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
|
|
объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);
концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);
первичная цель (сбыт, рентабельность);
отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);
отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).
В экономической теории для выбора стратегий маркетинга разработаны определенные матрицы, позволяющие конкретизировать стратегические решения. Рассмотрим наиболее известные из них.
Матрица Бостон-Консалтинг-Групп (БКГ), или матрица «Доля рынка - рост рынка» была разработана американской консультационной фирмой «Бостон Консалтинг Групп» в конце 60-х годов.
Предприятие описывается с помощью Портфолио-анализа, т.е. как совокупность стратегических производственных единиц (СПЕ). СПЕ - независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, характеризуемые четкой рыночной задачей и обладающие определенными конкретными продуктами (отделяемыми от других СПЕ).
Стратегическое положение СПЕ устанавливается с помощью двухкоординатной матрицы.
Матрица образована характеристиками -доля рынка, рост рынка. По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ.
1) СПЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопроса». Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций стараются добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль.
|
|
2) СПЕ, расположенные в левом верхнем углу, «звезды», находятся в фазе роста жизненного цикла товара. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая, однако, может уходить на укрепление их собственной позиции на рынке. При замедлении роста «звезды» превращаются в «дойных коров».
3) «Дойные коровы» - это продукты, достигшие фазы зрелости. Большая доля рынка обеспечивает высокую прибыль, приносимую этими продуктами.
4) «Хромые утки (собаки)» относятся к фазе насыщения и дегенерации товара. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знак вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл исключить их из Портфолио предприятия.
Преимущества модели:
возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия;
пригодность в качестве модели для генерирования стратегий;
простота использования.
Недостатки:
СПЕ оцениваются только по двум критериям:
невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции (на практике таких - большинство).
Основные стратегические рекомендации по матрице И.Ансоффа следующие.
1) Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка.
Возможные пути достижения: увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки); привлечение
покупателей конкурирующих товаров, активизация потребности (реклама, предложение проб).
2) Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки.
Возможные варианты: сбыт на новых региональных или интернациональных рынках: расширение функции продукта;
новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов рынка.
3) Развитие товара (инновация): продажа новых товаров на старых рынках.
Понятие инновация охватывает следующие возможности:
подлинные инновации (новые на рынке);
квази-новые продукты (связанные со старыми);
новые продукты только для предприятия.
4) Диверсификация: предприятие отделяется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы.
Преимущества матрицы Ансоффа:
наглядное структурирование, простота использования.
Недостатки:
односторонняя ориентация на рост,
ограничение на двух характеристиках.
Американский ученый М. Портер в 1975-1980 гг, в период замедления роста во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.
На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия. Портер построил так называемую матрицу конкуренции.
1) Лидерство по затратам. Основная идея стратегии: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными.
Необходимые предпосылки:
большая доля рынка или другие существенные преимущества) (например, доступ к дешевому сырью);
строительство производственных сооружений эффективной величины;
строжайший контроль расходов.
Преимущества:
получение прибыли даже тогда, когда конкуренты находятся в зоне убытка;
преимущества перед покупателями, так как цены не могут быть ниже цен второго по эффективности продавца;
|
|
высокие входные барьеры на рынках.
Риск лидерства по затратам:
новые технологии могут обесценить прежние инвестиции;
конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
концентрация на затратах ведет к негибкой реакции на изменения рынка.
2) Стратегия дифференциации. Основная идея: продукт фирмы должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену.
Необходимые предпосылки:
особая известность предприятия;
широкие исследования, соответствующий дизайн, интенсивная работа с потребителями.'
Преимущества дифференциации:
потребители связаны с маркой, их чувствительность к цене снижается;
лояльность клиентов и неповторимость продукта обеспечивают высокие входные барьеры на рынок;
высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов.
Риск дифференциации:
отрыв в цене может перевесить верность марке фирмы;
характеристика продукта, являющаяся основой дифференцирования, может потерять свою привлекательность или значение;
подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.
3) Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение на этом сегменте или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.
Необходимые предпосылки:
предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты.
Преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.
Риск концентрации:
различие в ценах (у фирмы цена выше, чем у конкурентов, работающих на всем рынке) может не оправдывать преимущества данного товара;
имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;
конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.
|
|
Критика концепций Портера:
концепция стратегии в конкуренции предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.