2015-01-21
236
Вскоре после того, как я прочел это высказывание Томаса, у меня появилась возможность проверить силу этого сюжета. Я работал с предприятием розничной торговли, которое хотело резко улучшить свой бизнес каталогов. Сами предлагаемые продукты были в порядке. У компании прекрасная и глубоко уважаемая история. Но было ощущение, будто одна «тактическая инициатива» за другой терпят поражение.
Я предложил группе директоров взглянуть на каталог… и подумать о «переживании»\«сюжете», которое он вызывает в воображении. Я вызвался помочь и лично прошелся по нескольким каталогам, выборочно прихваченным мною. На самом деле, я оценил их «сюжетность» по десятибалльной шкале. Принцип оценки примерно такой: один нудный и бессмысленный, 10 — сюжет, который... испепеляет!
Williams-Sonoma. 5. Раньше была твердая 10. Williams-Sonoma придумала заново американскую кухню — вместе с Джулией Чайлд и еще до Марты Стюарт. Товары, производимые Williams-Sonoma сегодня, превосходны. (Качество.) Но для меня сюжет потерял свою остроту. Не хватает отличия. То есть: в чем смысл? В чем сюжет?
Crate and Barrel. 8. Crate and Barrel, по крайней мере, до ее недавней инкарнации как Marimekko, была не очень яркой, что оставляло меня спокойным/равнодушным. С другой стороны, Crate and Barrel явно обладает... четко выраженной точкой зрения. Сюжетом. Они чертовски здорово справляются с сюжетной задачей, по-моему.
Smith & Hawken. 8+. Возможно, это не ваш мешок соломы. Неважно. Продукт, повторюсь, в полном порядке. Его история великолепна. Smith & Hawken продает атрибут определенного «стиля жизни».
Sharper Image. 9. Иногда мне нравится то, что они делают. А иногда я их ненавижу. Но я знаю, что же там, черт возьми, дальше случится по сюжету — и не могу дождаться очередного эпизода. (То есть очередного каталога.)
L.L. Веаn. 3. L.L. Веаn, вероятно, заслуживает более высокой оценки. Мой негативный настрой объясняется тем, что путешествие не удалось. Факт: я хорошо помню L.L. Веаn, когда у них был сногсшибательный «сюжет»! Я помню те дни, много лет назад, когда я просто не мог дождаться, чтобы потрогать отцовский каталог L.L. Веаn. Это была безумная, искрящаяся история и подход к жизни — на уровне Starbucks. Продукты, без сомнения, все еще чрезвычайно хороши и качественно выполнены. Но их история потеряла свою остроту.
Когда я и мои клиенты вышли за пределы сухого анализа и стали говорить об «истории», «сюжете», «переживании» … природа нашей дискуссии резко изменилась. Обсуждение «власти брэнда» или «стратегической слаженности» помогло им очень мало или вообще ничуть. Обсуждение «сюжета» Williams-Sonoma привело к соревнованию на громкость, где новые точки зрения предлагались со скоростью стрельбы из автомата.
