Товар в маркетинге – это способ, с помощью кот можно удовлетворить конкретные потребности, т.е. товар – это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей.
Поск товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.
С т.з. маркетинга товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.
Знать все классиф-ции товаров необходимо для того, чтобы исп-ть их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.
Стратегия предприятия на разных этапах жизненного цикла товара.
Маркетинговые стратегии состоят из следующих этапов:
Этап внедрения. Поскольку на выпуск нового продукта и заполнение дилерских каналов требуется какое-то время, продажи на первой стадии его жизненно цикла возрастают медленными темпами. На этапе внедрен компания вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, обычно либо несёт убытки, либо получает незначит-ю прибыль. Осн усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки (обычно это представители групп с высоким уровнем дохода).
|
|
Компания, кот готова представить рынку новый товар, должна определить наиболее выгодный момент для его «первого бала». Для нее «одиночество» на рынке означает перспективу не только первой воспользоваться всеми открывающимися возможностями, но и первой подвергнутся риску высоких расходов.
Этап роста. На этапе роста жизнен цикла товара отмечается резкое увеличение объёмов продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют др. На рынке появляются новые конкуренты, они предлагают продукты, наделённые новыми свойствами, и находят новые маркетинговые каналы.
В завис-ти от темпов увеличения спроса цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются. Компании стремятся выдержать конкуренцию, продолжают привлекать потенциальных потребителей с пом-ю рекламы и маркетинговых усилий. Но со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Менеджменту компании необходимо своеврем определить момент замедления темпов роста произ-ва и перейти к реализации новых маркетинговых стратегий.
Для того чтобы max-но продлить этап роста, фирма м-т обратиться к следующим стратегиям: 1) Улучшить качество товара, придать ему новые св-ва и «укрепить» его положение на рынке; 2) В целях защиты осн товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, ароматов и т.д.); 3) Выйти на новые сегменты рынка; 4) Расширять новые действующие маркетинговые каналы и найти новые; 5) Переключиться с рекламы, направленной на увелич-е степени осведомленности о товаре, на рекламу стимулирующую предпочтения; 6) Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для кот их уровень явл определённым фактором приобретения товара.
|
|
Все перечисленные маркетинговые стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.
Этап зрелости. В опред момент существования товара на рынке темпы роста объёмов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его условной зрелости. По длит-ти этап зрелости обычно превосходит все остальные стадии жизн цикла товара и ставит сложные задачи в сфере управ-я маркетингом. Большинство товаров на рынке нах-ся в стадии зрелости, след-но, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.
На этапе зрелости некот компании отказываются от произ-ва товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить рес-сы на выпуск наиболее прибыльных, а также новых товаров. На стадии зрелости м-о использовать след-е стратегии: модификация рынка, продукта, маркетинга-микс.
Модификация рынка. Компания имеет возможность добиться увеличения числа покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими: объем продаж и число потребителей марки.
Модификация продукта. Фирма имеет возможность стимулировать рост объёмов продаж путем совершенствования таких характер-к товара как качество, св-ва и внешн оформление.
Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.
Этап спада. Снижение объёма продаж товара. Изучая поведение выпускающих «ослабевающие» товары компаний, К. Харриган идентифицировал пять стратегий:
1) увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции;
2) сохранение опред уровня капиталовложений, до тех пор пока ситуация в отрасли не прояснится;
3) избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некот групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши;
4) отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денеж средств;
5) отказ от произ-ва товаров и продажа освободившихся осн средств с наибольшей выгодой.