Анализ потребительского рынка. Сегментация и отбор целевых сегментов рынка

Потребительский рынок – рынок покупателей, образованный отдельн лицами и домохоз-ми, покупающими или приобретающими иным способом товары/услуги для личного потребления.

Анализ потреб-го рынка вкл в себя: ан-з поведения потребителей, ан-з колич-х парам-в спроса и предл-я, емкости рынка.

Анализ поведения потребителей. Потребители резко отлич-ся др от др возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Главное изучить факторы, которые влияют на покупательское поведение.

1) ф-ы культурного порядка. Культура – осн первопричина, определяющая потребности человека. Человеческое поведение вещь приобретенная. Субкультура – составляющая культуры, кот предост-т своим членам возможность более конкретного отождествления себя с прошлым (нац. группы, религиозные общества). Соц положение – занимаемый класс в обществе, а след-но схожие представления, интересы, поведение.

2) ф-ры соц-го порядка. Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвен влияние на отношения и поведение человека: первичные (семья, друзья); вторичные (работа); группы, к кот он не принадлежит, но стремится принадлежать. Семья – оказ-т самое сильное влияние. Роли и статусы – индивид явл членом множества соц-х групп, его положение в кажд м-о охарактеризовать с т.з. роли и статуса, кот он занимает. Кажд из ролей будет оказ-ть влияние на покупательское поведение. А кажд роли соотв-т статус, отраж-й степень положит-й оценки его со стороны общ-ва. Более высокая роль опред-т более высокий статус.

3) личностные факторы. *Возраст и этап жизнен цикла семьи: с возрастом происх-т изменения в ассортименте приобрет-х людьми товаров и услуг (первые годы жизни, зрелый, старость). Характер потреб-я зависит от этапа жизнен цикла семьи (холостые, молодожены, полная семья, положение семьи). *Род занятий: выявляют такие группы по роду занятий, члены кот проявляют повышен-й интерес к опред-м товарам/услугам. *Экономич положение семьи: опред-ся размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспос-ю, взглядами на расходование средств в противовес накоплению. *Образ жизни: лица принадлежащие одной и той же субкультуре, обществ-му классу м-т вести разный образ жизни (деят-ть, интересы и убеждения). *Тип личности и представ-я о самом себе. Тип – это совок-ть отличит-х психологич хар-тик чел-ка, обеспечив-х относит-е последовательность и постоянство его ответных реакций на окруж среду. Знание тип личности полезен при анализе потребительского поведения

4) психологические факторы. *Мотивация. Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлет-я. Удовлет-е нужды снижает испыт-ю индивидом внутрен напряженность. Восприятие: мотивированной человек готов к действию. Это процесс, посредством кот индивид отбирает, организует и интерпрет-т поступ-ю инф-цию для создания значимой картины окруж мира. *Усвоение: чел-к усваивает знания в процессе деят-ти. Это опред-е перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. *Убеждения и отношения: мысленная харак-ка индивидом ч-либо, сложившаяся на основе имеющихся знаний.

Анализ количественных параметров спроса и предложения. Предложение и спрос составляют конъюнктуру рынка. Спрос = Продажи + Неудовлетворенный спрос.

Предложение = Производство + Запасы + Импорт – Экспорт. Предложение > производства, т.к. всегда существуют запасы.

Определение емкости рынка. Емкость рынка – это max-но возможный спрос на товар. Товары общего потребления делятся на товара краткосрочного и длительного пользования. Для товаров общего пользования используются два метода:

1. Прямой: D=n*g*p, где n – кол-во потребляемых товаров; g - норма потребления; р - цена за единицу товара. 2. Косвен-й – в случ, когда норму товара опред-ть трудно. Н-р, емкость рынка воды.

Сегментация и отбор целевых сегментов рынка.

Сегмен-я рынка –деление (дифференц-я) любого рынка на отдельн части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Признаки сегментации рынков –способы выделения сегментов рынка (н-р, географ сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Осн признаками сегментации рынка по группам потребителей явл географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей опред-ся по совпадению у опред-х групп потребителей неск-х признаков. В идеал случае сегмент рынка – это группа потребителей, кот сходны по своим специфич-м нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов м.б. функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам явл величина предприятия, качествен показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Приз-ми сегмент-и предприятий-покупателей (промыш-е рынки, рынки товаров производств-го назначения) м-т выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет др др, и все полученные рез-ты рассматр-ся в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиб эффективный сегмент рынка. Критерии сегментации и отбора целевых рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.