Вопрос 4 УЭФ. По каким принципам будет проведено сегментирование рынка Мази се ной простой?

По каким принципам будет проведено сегментирование рынка Мази се ной простой? Предложите алгоритм процедуры позиционирования да ного лекарственного средства (ЛС).

ОТВЕТ

Серная мазь (или серная мазь простая) - фармакопейная мазь, ЛС, применяемое главным образом для борьбы с возбудителями чесотки.

► Сегментирование рынка - метод выявления различия нсследуемых объектов на основе разграничивающих признаков. Сегментирование рынм предполагает концентрацию потенциала предприятия путем целевой ориента ции на определенную группу потребителя. Сегментирование обязательно ори! ентировано на сегмент - группу потребителей, объединенных по принцип* сходства исследуемых объектов. Среди потребителей выделяют группы: инсти! туциональных, конечных и промежуточных покупателей. Каждый потребители имеет различные мотивы и ценностные ориентиры, поэтому сегментирование рынка как раз и обобщает вышеобозначенные характеристики. Процесс сегмем тирования рынка мази серной будет включать поэтапную оценку потребителем по признакам:

• области лечения патологии / заболевания (в нашем случае - чесотка, в «составе комбинированной терапии);

• способ оказания помощи (стационар или внебольничная помощь для мази серной);

- структура заболеваемости (распространенность, возрастная категория половая принадлежность);

• социально-демографические факторы;

• качество терапии (результат).

На завершаемом этапе проведем комплексную оценку привлекательности и целуемого сегмента (мази серной) для использования ее как объекта фармацевтического рынка. Оценить можно емкость и доходность рынка мази, доступность для потребителя, перспективность, защищенность от товаров конкурентов| и аналогов. В большинстве случаев для объективной комплексной оценке целесообразнее воспользоваться методами экспертных опросов.

► Позиционирование товара - комплекс мер, с помощью которых товар в ишмнии потребителей займет определенное место по отношению к другим логичным товарам и продуктам, таких, например, как серная мазь 33,3%, сульфур.

Позиция товара определяется учетом позиций конкурентов, характеристиками позиционирования и непосредственно позиционированием. Простейший способ позиционирования - визуальное представление позиционирования конкурентных товаров. Для этого будем сравнивать представления потребите-лей об исследуемом товаре и товаре конкуренте. Итоговая картина даст представление о рейтинге товаров.

Конкурентоспособность - универсальный оценочный показатель товаров, возможность фирм проектировать, изготавливать, сбывать товары по наиболее выгодным и привлекательным характеристикам для потребителя.

Оценку конкурентоспособности мази серной будем проводить с учетом коньюктуры рынка, изучения предложения, т.е. глубины и широты ассортимента товаров. Также необходимо обратить внимание на потребности потреби-н nil, их размер, формирующие факторы и степень удовлетворенности от курса(ов) лечения.

Среди потребительских параметров у мази серной выделим показатели качества и экономичности, но отсутствие дизайна, упаковки и торговой марки фирмы снижают рассматриваемые параметры.

На завершающем этапе оценим критерии маркетинговых методов и фармаэкономических методов.

Рассмотренный алгоритм дает приблизительную картину позиционирования мази серной и анализ ее конкурентоспособности.