СОЕ компании

Роль метода. Анализ покупательской ценности объединяет несколько инструментов и методов для лучшего понимания потребителей, конкурентов и рынков фирмы. Он используется двумя основными способами:

1) в качестве главного критерия для отбора прибыльных рыночных сегментов;

2) после сегментирования для наблюдения за конкурентным преимуществом фирмы.

Наиболее важный источник конкурентного преимущества - покупательская ценность.

Модели атрибуты/затраты покупательской ценности. Одна из наиболее полезных официальных моделей покупательской ценности была разработана Нойманном. Эта модель рассматривает покупательскую ценность как сочетание ожидаемых выгод и ожидаемых затрат (рис.2.9). [1, 8, 13]

Атрибуты товара

Атрибуты услуги

Принимаемые выгоды

Ожидаемая покупательская ценность

Транзакционные издержки

Стоимость жизненного цикла

Риск

Принимаемые жертвы

Рис.2.9. Модель атрибуты/затраты покупательской ценности

Ожидаемые выгоды оцениваются атрибутами товаров и услуг, которые разбиваются на три категории атрибутов:

1) предпродажные атрибуты включают все материальные свойства блага и характеристики, которые потребитель может оценить до покупки;

2) послепродажные атрибуты включают нематериальные свойства товара и услуги, которые могут быть оценены только после продажи и использования этого товара или услуги в течение некоторого времени;

3) длительные послепродажные атрибуты включают свойства товаров и услуг, ценность которых можно оценить только спустя длительный период использования.

Представленное на рис.2.9 схематическое отображение покупательской ценности - это концепция ожидаемых затрат, объединяющих три различных типа затрат:

1) транзакционные издержки - наличные выплаты в виде задатка или «прейскурантная цена» за товар или услугу;

2) издержки на срок службы - дополнительные расходы, которые несет покупатель по всему периоду владения товаром или услугой (доставка, установка, кривые обучения, связанные с изначальным пользованием, хранением, ремонтом, отчуждением и т.п.);

3) риск - затраты, которые ложатся на покупателя, когда фактические издержки больше ожидаемых. Обычно риск больше в тех случаях, когда общий период владения - длительный.

Транзакционные издержки оказывают наибольшее влияние на решение о покупке на товарных рынках, на которых сроки службы товаров коротки. Для товаров и услуг с более длительными сроками службы издержки на срок службы и риск более значительны.

Поскольку методы управления качеством зависят от качества атрибутов товаров, а услуги становятся более ценным признаком как товарной дифференциации, так и глобальной экономики, важно уделять внимание качеству услуг. Одна из главных моделей качества услуг - Service Quality (SERVOUAL), разработанная Парашураманом и др. (1985), представленная на рис.2.10. [8, 9, 16]

Покупатель

Связь через слухи

Личные потребности

Прошлый опыт

Принимаемая услуга

Разрыв 5

Ожидаемая услуга

Перевод осознаний в спецификации качества услуги

Управление осознаниями опыта покупателей

Разрыв 3

Доставка услуги (включая контакты до и после получения)

Разрыв 2

Разрыв

Внешние связи с покупателями

Рис.2.10. Модель качества услуги

Продавец

Разрыв 1

Воспринимаемое качество услуг зависит от размера и положительного или отрицательного направления разрыва 5 на рисунке. В свою очередь, разрыв 5 можно устранить, исключив разрывы 1 - 4. Вследствие природы услуг поведение покупателя при совершении покупки обусловлено как послепродажными, так и длительными послепродажными атрибутами. В таком случае для устранения различных разрывов в модели SERVOUAL используются 10 показателей качества услуг.

1. Надежность: постоянство исполнения и надежность.

2. Ответственность: наличие на рабочем месте работ по предоставлению услуги.

3. Компетентность: проявление работниками требуемых навыков и знаний для предоставления услуги.

4. Доступ: коммуникабельность работников.

5. Внимательность: вежливость и дружелюбие контактного персонала.

6. Связь: диалог с покупателями на понятном для них языке.

7. Доверие: надежность и честность.

8. Безопасность: свобода покупателей от опасности и риска.

9. Понимание / знание покупателя: попытки работников понять потребности покупателей.

10. Материальные факторы: физическое проявление услуги.

Цель/мотивация покупательской ценности. Существующая на сегодня модель «цель/мотивация» - это модель иерархии покупательской ценности, разработанная Вудруффом (рис.2.11). Модели «цель/мотивация» покупательской ценности применяются там, где не работают модели «атрибуты/затраты».

Желаемая покупательская ценность

Цели и назначения покупателей

Желаемые последствия в ситуациях использования

Желаемые атрибуты товаров и проявление атрибутов

Удовлетворение, основанное на целях

Удовлетворение, основанное на последствиях

Удовлетворение, основанное на атрибутах

Удовлетворение покупателей от полученной ценности

Рис.2.11. Модель иерархии покупательской ценности

Анализа покупательской ценности применяется для взаимосвязей между ценой, качеством товаров, качеством услуг и покупательской ценностью. Для применения стратегического анализа покупательской ценности обобщим: покупательская ценность может быть достигнута только тогда, когда фирма удовлетворяет или превышает ожидания покупателей относительно качества товаров, качества услуг и цены. Если отсутствует хотя бы одно из вышеперечисленных условий, фирма не сможет предоставить покупательскую ценность.

Нойманн определяет пять стратегических факторов анализа покупательской ценности (качества товаров, качества услуг и цены): [8, 12]

1) определяется покупателем;

2) определяется относительно предложений конкурентов;

3) будет меняться с течением времени;

4) создается при включении полной стоимостной цепочки;

5) совместные усилия каждого работника фирмы.