Развитие матричных методов в стратегическом анализе

Сущность метода. Матрица Бостонской консалтинговой группы - Boston Consulting Group (BCG) «рост - удельный вес в обороте рынка» разработана для диагностики корпоративной стратегии фирмы. Она предоставляет аналитическую основу для вычисления оптимального товарного или бизнес-портфеля, описания ряда обобщенных стратегий для направления процесса размещения ресурсов через оптимальный товарный или бизнес-портфель, а также анализа конкурентных бизнес-портфелей. Матрица объединила две управленческие теории: кривую опыта и жизненного цикла товара. Затраты на единицу продукции часто сокращаются при увеличении кумулятивного выхода кривой опыта. Составляющими опыт являются: обучения, специализация и масштаб.

Функция обучения показывает, как кто-либо учится с течением времени выполнять работу лучше.

Функция специализации показывает зависимость возрастания опыта каждого отдельного работника при выполнении каждого отдельного задания.

Функция масштаба свидетельствует о сокращении капитальных затрат, требуемых для финансирования дополнительной производственной мощности, от роста этой мощности. Влияния этих трех функций на прибыльность представлено на рис.2.16.

В матрице БКГ относительная доля рынка используется как косвенный показатель затрат на единицу выпуска продукции.

В качестве естественного дополнения к кривой опыта был выбран жизненный цикл товара.

1. Если доля рынка приводит к высоким объемам производства, более низким издержкам и высокой прибыли, то ресурсы фирмы используются наилучшим способом.

2. Верный способ максимизировать суммарную прибыльность - максимизирование доли рынка на основе портфеля СОЕ - управление жизненным циклом (ЖЦ) товара посредством перевода прибыли от зрелых товаров и товаров, находящихся на стадии спада для поддержания товаров, находящихся на стадии ввода и роста ЖЦ.

Этому способствуют предпосылки:

• долю рынка легче сохранить на растущих рынках, поскольку ответные действия конкурентов являются менее жесткими. Кроме того, новые покупатели еще не отдают предпочтение какой-либо торговой марке;

• товары на стадии зрелости дают излишнюю прибыль, в то время как товары в стадии роста поглощают эту прибыль. В данной матрице отражены привлекательность рынка (по оценке рыночного роста, вытекающей из теории ЖЦ товара) и конкурентное положение (по оценке доли рынка, вытекающей из теории кривой опыта). Это помогает сравнить по различные товары и (или) для разработки рыночной стратегии для каждой организационной единицы. Общая стратегия для многопрофильных фирм заключается в максимизации доли рынка: на стольких растущих рынках, для скольких независимых СОЕ это возможно. Верхний предел этой возможности ограничен потоком наличности, потому что модель предусматривает внутренний баланс наличности. Однако стратегическая цель руководителей состоит в размещении ограниченных наличных ресурсов между независимыми организационными единицами для максимизации прибыли. Каждый квадрат БКГ предлагает обобщенные стратегии для достижения максимальной прибыли при условии ограниченных наличных ресурсов;

• Звезды - высокий уровень роста звезд требует значительных вложений наличности. Сильная позиция рыночного роста свидетельствует, что звезды дальше всех переместятся по кривой опыта. Звезды испытывают дефицит в кассовой наличности. Они должны поддерживаться наличными капиталовложениями необходимыми для сохранения своей доли рынка. Если они предполагают наличность, излишек должен быть реинвестирован;

• Дойные коровы - низкий уровень роста, большая доля рынка. Низкий уровень роста «дойных коров» отражается в большем потоке наличности. Товары на зрелых рынках требуют меньше наличных капиталовложений и, следовательно, будут источником потока наличности, из которого следует финансировать другие товары, например, «Звезды» или «Трудные дети»;

• матрица БКГ свидетельствует о том, что «дойные коровы» будут «доиться» посредством стратегии, которая проводит инвестиции только для поддержания своего настоящего положения. Излишний поток должен быть реинвестирован либо в «звезды», либо в «трудных детей»;

• Собаки или Дрянь - низкий уровень роста, малая доля рынка - это говорит о том, что увеличении доли рынка потребует денежных вложений;

• малая доля рынка «собак» подразумевает структуру неконкурентоспособных затрат из-за низшей позиции на кривой опыта. Применение матрицы БКГ предлагает «собакам» три варианта: 1) они могут быть прибыльными при фокусировании стратегии на особый желаемый сегмент или товар; 2) любое дальнейшее вложение может быть задержано наряду с «доением» их за любую наличность, которую они вырабатывают; 3) «собаки» могут быть отторгнуты или медленно усыплены;

• Трудные дети, или Кошки - высокий уровень роста, малая доля рынка требуют значительных вложений наличности. Матрица БКГ свидетельствует о том, что самый многообещающий «Трудный ребенок» должен получить наличное капиталовложение для увеличения доли рынка, чтобы перейти в квадрат звезд. Неперспективные трудные дети не получат дальнейших капиталовложений и переходят в квадрат собак.

Объединение рассмотренных классификаций представлено на рис.2.17.