Глава 3. Стратегические решения в товарной политике

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактике проведения товарной политики.

Проведение эффективной товарной политики предприятия связано с двумя крупными проблемами.

Во-первых, оно должно рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадии жизненного цикла.

Во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности товарного ассортимента:

- Инновация товара; -Вариация товара; -Элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.

Однако, выражение «новый товар» имеет различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых.

Инновация может быть представлена новым продуктом или услугой, способом их производства или сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно- исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновации классифицируются - По степени их новизны для фирмы;

- По степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); - По характеру идеи, с которой связано появление инноваций (технологическая или маркетинговая).

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обуславливается следующими внешними и внутренними факторами:

Внутренние факторы:

- Необходимость надежного функционирования; -Необходимость снижения затрат; -Необходимость распределения риска; -Загрузки производственных мощностей; -Необходимость обеспечения персонала работой.

Рис. 12. Товарные стратегии.

Внешние факторы: - Развитие техники и технологии; -Развитие рынка и производственных сил и сбыта; -Изменение отношения потребителей к товару; -Постоянные изменения конкуренции и конкурентных соотношений.

Инновации товара подразделяются на: -Дифференциацию товара; -Диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Она основана на повышении привлекательности товара за счет его разнообразия.

Концептуальная дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях:

- Между конкурентами по однотипным товарам;

- Между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные

сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является повышение его конкурент­оспособности и привлекательности за счет учета особенностей отдельных рынков или их сегментов, предпочтений потребителей.

Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: - Сосредоточение на возможностях изменения своего товара (изменение

упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);

- Учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.)

Она осуществляется по следующим факторам: - Дополнительные возможности товара; -Эффективность использования товара; -Комфортность; -Надежность; -Стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться с ориентацией на предложения и потребности покупателей или вноситься самостоятельно в результате нововведений. Основной способ изучения дополнительных возможностей — опрос потребителей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребности целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов.

Критерий оценки эффективности использования товара я вляется качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе потребления.

Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателей. Тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования.

Надежность товара - комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями как: -Долговечность; -Ремонтопригодность; -Безопасность товара и т.д.

Цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара.

Дизайн товара я вляется перспективным способом дифференциации товара. Дизайн создается не на стадии подготовки. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла.

Уже на стадии разработки товара, при проведении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяется внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара.

При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы дизайна, но и на возможности фирмы и предпочтения потребителей.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качества затруднительно. В таких случаях используют дифференцирование услуг.

Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быт, простота оформления заказа, доставки, обучение и консультирование покупателей, монтаж на месте эксплуатации, обслуживание и ремонт.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы.

Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.

Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков.

Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар-рынок», предложенная Ансоффом.

Таблица 5