Специальных предложений и других маркетинговых изменениях

Вариация товара. Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестабильным процессом.

Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко приводит к росту объема продаж и прибылям.

Модификация товара я вляется стратегией, направленной на увеличение продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле.

Наряду со стратегиями модификации рынка и модификациями маркетинговых средств, модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей.

Чем модификация товара отличается от вариации?

Под вариацией понимают изменение стиля и внешней формы товара, его упаковки, марки товара изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояние товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара.

Модификация предполагает изменение не только внешних характеристик, но и совершенствование функциональных характеристик.

С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка.

Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на готовых рынках.

Кроме того, вариация товара повышает его привлекательность, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара необходимо обращать внимание на следующее:

- Наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к

существующему товару; -Сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е.

совместимость новшества с требованиями потребителя; -Степень усложнения товара в результате усовершенствования, т.к.

излишняя сложность может послужить тормозом к его признанию

потребителем.

Элиминация товара. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарного ассортимента предприятия, которые нацелены на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке.

Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Задача этой стратегии состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке.

При подготовке решений целесообразно проводить анализ положения каждого товара на рынке.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытия производства вообще.

Возможны следующие решения: -Выделение «стареющих товаров»; -Разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии

спада; -Изъятие товара из ассортимента и продолжение деятельности с оставшимся

ассортиментом; -Снятие товара с рынка.

При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации.

Возможно обоснование следующих решений: -Увеличение инвестиций для укрепления на рынке; -Локализация инвестиций для выявления определенности экономического

положения в отрасли;

- Переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные линии; -Закрытие производства и ускоренная продажа основных средств.

Для принятия решения об исключении товара из товарного ассортимента рассматриваются следующие возможности:

- Продажа товара другим фирмам (если товар популярен);

- Ускоренная распродажа оставшихся товаро-материальных запасов.

Рис. 17. Схема принятия решений по элиминации товара.

Решения руководства могут быть следующие: -Оставить производство без изменения; -Изменить маркетинговую стратегию; -Продать производство товара другой фирме; -Осуществить ускоренную распродажу оставшихся запасов, продолжая

обслуживать бывших потребителей; -Снять товар с производства и вывести с рынка.