Маркетинге

Выбор наиболее эффективных маркетинговых стратегий развития предприятии, находящегося на этапе роста, спада или в конкурентной борьбе во многом определяется уровнем конкурентоспособности, как самого предприятия, так и реализуемой им продукции.

Повышение конкурентоспособности- одна из главных задач любого предприятия, ставящего своей целью обеспечение рыночного успеха, для чего наряду с совершенствованием всех сторон своей производственно- финансовой деятельности необходимо целенаправленное повышение конкурентоспособности

продукции.

Конкурентоспособность продукции. В основе оценки

конкурентоспособности продукции лежат результаты исследований потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям

покупателей.

Оценку конкурентоспособности осуществляют:

- при комплексном изучении требований рынка;

- при выработке ассортиментной политики и основных направлений создания и изготовления продукции;

- при оценке перспектив продажи конкретных товаров;

- при аттестации продукции;

- при подготовке рекламной компании;

- при установке цен на продукцию;

- при определении направлений совершенствования продукции. Различают следующие виды конкуренции:

- Функциональная конкуренция. При этом виде конкуренции различают возможность удовлетворения потребностей различными способами (опасная бритва, безопасная, электробритва- для выполнения одной

функции);

- Видовая конкуренция. Заключается в конкуренции ключевых параметров

однородных товаров (мощность двигателя, размер экрана телевизора и т.д.).

- Предметная конкуренция. Это конкуренция одинаковых товаров,

отличающихся дизайном, упаковкой, оформлением и тл.

Конкурентоспособность товара, обеспечивающая возможность коммерческого успеха, можно определить сравнивая его с конкурентами- аналогами, что говорит о том, что конкурентоспособность товара - понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным целевым рынком и временем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает определенный

индивидуальный оттенок.

Кроме того, число параметров, определяющих конкурентоспособность товара, зависит от его вида и сложности в техническом и эксплуатационном

отношении, а также от требуемой точности оценки, цели определения и других внешних факторов.

Особое место в обеспечении и поддержании конкурентоспособности товара занимает сервис, т.к. при его невысоком уровне снижается потребительская ценность товара и конкурентоспособность.

Напротив, хорошо отлаженный сервис, наличие дополнительных льгот и гарантий значительно повышает уровень конкурентоспособности товара, повышение его имиджа и имиджа самого производителя.

Все это предопределяет необходимость исследования, анализа и оценки конкурентоспособности товара.

При оценке конкурентоспособности используются следующие параметры:

- технические;

- экономические;

- организационные.

К техническим параметрам относятся:

- Классификационные, определяющие принадлежность товара к одному

техническому классу (объем двигателя, усилие пресса, объем ковша

экскаватора и т.п.). - Конструктивные, отражающие технико-конструктивные решения,

воплощенные в конкретном товаре (скорострельность, убойная сила

оружия и т.п.). - Нормативные, показывающие соответствие характеристик продукции стандартам, техническим условиям, нормативным требованиям, правилам и т.д. Этот показатель может принимать значения «О» или «1». - Эргономические, отражающие соответствие человеко-машинного

комплекса, т.е. антропометрические, физиологические, гигиенические,

физиологические, психологические и т.п. - Эстетические, отражающие соответствие моде, национальному колориту,

рациональность формы, художественная ценность, совершенство товарного

вида и др.

Технические параметры в значительной степени предопределяют уровень качества продукции, лежащего в основе ее конкурентоспособности, поэтому можно их сгруппировать в нормативно-производственные, классификационные и качественные

Экономические параметры. Основным экономическим параметром при оценке конкурентоспособности товара является ц ена потребления, которую характеризуют следующие параметры: -цена продажи;

- транспортные расходы до места потребления; -стоимость монтажа и ввод в эксплуатацию; -обучение персонала;

- затраты на потребляемую энергию в процессе эксплуатации; -зарплата обслуживающего персонала; -стоимость послегарантийного обслуживания; -страховые расходы;

- налоги;

- утилизация после выработки ресурсов и т.д.

В совокупности в технически сложной продукции цена продажи составляет

в цене потребления не более 20%. Поэтому главным направлением в

повышении конкурентоспособности продукции должна быть не борьба за

низкую цену продажи, а за снижение цены потребления.

Организационные параметры. К организационным параметрам относятся условия поставки товара, условия оплаты, возможность предоставления послегарантийного обслуживания, обеспечение запчастями, наличие гарантий, различных льгот и т.д., что чаще всего согласовывается в договорах поставки

продукции.

Организационные параметры приобретают решающее значение в условиях, когда уровень конкурентоспособности товаров- конкурентов, определенный по техническим и экономическим параметрам, приблизительно одинаков.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели (рис. 18).

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является повышение его привлекательности на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичными по назначению товарами конкурентов.

■ В зависимости от конкретно сложившихся рыночных условий и возможностей
производителя достижение этой цели может быть связано с решением целого
ряда стратегических решений, которые определяют содержание и объем

необходимой информации о рынке, товаре и о конкурентах.

Определив цель анализа оценки конкурентоспособности, переходят к сбору информации и комплексному исследованию рынка.

На основе этого исследования определяют требования к «товару- эталону» и выбирают параметры, по которым будет осуществляться оценка конкурентоспособности товара.

1 Прежде всего анализируются технические параметры, отражающие качественные аспекты. Так анализ нормативно- производственных параметров начинают с проверки

■ патентной чистоты продукции, затем устанавливается соответствие ее
стандартам, нормам, их требованиям.

; В случае, если установлено несоответствие патентной чистоты продукции или несоблюдение требований стандарта, то продукция не может быть рекомендована | для удовлетворения покупательской потребности.

Как уже отмечалось выше, для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который может принимать только два значения: 1 или 0. Если продукция соответствует стандартам и нормам, то этот ] показатель равен 1, если нет, то 0.

Если продукция не соответствует стандартам, то вполне естественно утверждать, что эта продукция неконкурентоспособна.

Рис. 18. Схема оценки уровня конкурентоспосооности товара.

Допустим, если определяется индекс по параметру «дизайн продукции» квалифицированными экспертами, то соотносится дизайн анализируемой продукции и «эталона». Значение индекса не может быть более 1. Следует отметить, что экспертная оценка должна быть максимально объективной, т.к. недооценка или переоценка уровня параметрического индекса может привести к принятию ошибочных решений.

Следующий шаг расчета конкурентоспособности продукции - определение параметрических индексов. Заключается он в том, что по каждому выбранному для оценки параметру определяется его уровень по отношению к «продукции-эталону».

Таблица 8 Оценка уровня конкурентоспособности своего товара и товара- конкурента

Определив значение параметрических индексов по всем выбранным для анализа техническим и экономическим параметрам, рассчитываем групповые технические, экономические и организационные показатели по следующим формулам:

Следующий шаг-расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Расчет показывает, что интегральный показатель конкурентоспособности нашего товара (0,83) значительно уступает товару-конкуренту (1.02), что говорит о том, что уровень нашего товара значительно уступает уровню конкурентоспособности товара конкурента.

Если при этом учесть, что и показатель конкурентоспособности рассчитанный по организационным параметрам у нашего товара ниже (0,63), чем у товара-конкурента (0,72), то приобретают большое значение следующие этапы анализа-подготовки, заключения об уровне конкурентоспособности и разработка мероприятий по его повышению с оценкой затрат на реализацию этих мероприятий.

Анализ показывает, что, прежде всего, следует обратить внимание на технический параметр И, экономический параметр i5, и организационный параметр i6 с разработкой мероприятий по их улучшению.

В настоящее время считается, что современная конкуренция заключается не столько в конкурентных возможностях самого товара, сколько в том, что производители могут предложить к нему в виде упаковки, услуг, консультации покупателей, доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ.

Оценка конкурентоспособности товара - достаточно сложный процесс. Определенные трудности могут возникнуть при выборе единой размерности

сопоставляемых показателей и оценке их значимости, определении коэффициентов весомости различных свойств изделия для потребителей.

Предложенный методический подход к оценке уровня конкурентоспособности носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей используются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех

или иных показателей.

Особую значимость при расчетах конкурентоспособности товаров имеют квалификация экспертов и качество проведенных маркетинговых исследований.

Следует отметить, что конкурентоспособность предприятия во многом определяется конкурентоспособностью товара.

Оценка конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность предприятия - это его реальная и потенциальная способность с учетом имеющихся у него для этого возможностей создавать, производить и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.

Существуют три основных направления анализа и оценки

конкурентоспособности предприятия.

Первое направление — оценка его конкурентоспособности на основе результатов хозяйственной деятельности, которая может предусматривать относительно ограниченное число крупных интегрированных показателей (доля рынка, контролируемая предприятием, объем сбыта и его динамика, динамика

дохода за несколько лет, степень обновления товарного ассортимента и т.д.) или развернутую систему показателей, раскрывающую отдельные стороны и характеристики конкурентоспособности предприятия и воздействующих на нее факторов, предоставляющую дополнительные возможности для обоснованного прогнозирования конкурентоспособности предприятия.

Второе направление - факторный подход к анализу и оценке

конкурентоспособности предлагающий не просто выделение определенной

совокупности показателей, характеризующих конкурентоспособность

предприятия (путем ее сравнения по этим показателям с конкурентами), а

раскрытие характеристик этих принципиально различающихся показателей как

особых сил (факторов), воздействующих на конкурентоспособность предприятия.

Каждый фактор обладает только ему присущими возможностями, определенной

силой и направлением воздействия на конкурентоспособность предприятия,

которые, однако, изменяются - например, инновационный фактор, как известно,

имеет решающее значение для развития наукоемких отраслей и поддержания их

конкурентоспособности, а сырьевой фактор наиболее важен для отраслей,

занимающихся первичной переработкой сырья.

В силу сказанного факторный подход к анализу и оценке конкурентоспособности предприятия ценен в том отношении, что позволяет не просто показать конкретные силы воздействия на нее, но и раскрыть, их полный, а

не только фактически задействованный потенциал. Под влиянием реально проявляющихся факторов формируется совокупность сил для формирования конкурентоспособности определенного уровня, но и активно участвует в этом процессе.

Третье направление - учет характера воздействия на конкурентоспособность намерений, стратегических программ и планов предприятия и эффективности их реализации. Радикальное решение проблемы конкурентоспособности предприятия (при существенном отставании от конкурентов) на уровне предприятия требует довольно длительного периода — от 5 до 10 лет и более. В связи с этим понятна важность принимаемых стратегических решений в области конкурентоспособности и обусловленная этим необходимость анализа и оценки принимаемых решений для повышения воздействия на конкурентоспособность предприятия.

Использование стратегического фактора для повышения уровня конкурентоспособности предприятия во многом определяется эффективностью управленческих решений, соответствием целям и задачам системы управления, менеджмента предприятия.

При анализе конкурентоспособности, осуществляемом по первому и второму направлениям, преобладающим является экономико-статистический метод, который в некоторых случаях (при выявлении характера взаимодействия между некоторыми используемыми при анализе величинами) может быть дополнен экономико-математическими методами, и в первую очередь методами корреляционно' регрессионного анализа.

При анализе конкурентоспособности по третьему направлению, преобладающим является метод экспертной оценки, не исключающий возможность использование и других методов оценки и анализа, поскольку, во-первых, анализ и оценка стратегических решений как направляющего фактора воздействия на конкурентоспособность особенно трудны из-за сложности проявления самого процесса этого воздействия, а во-вторых, такое воздействие слабо поддается количественной оценке, что затрудняет сопоставление.

Конкурентоспособность предприятия - это: -способность производить конкурентоспособную продукцию; -умение разрабатывать стратегию, поддерживающую высокий уровень

конкурентоспособности; -наличие четкого организационно-управленческого механизма,

обеспечивающего решение ответственных задач; -ориентация деятельности на удовлетворение потребностей рынка; - наличие конкурентной стратегии И продуманной тактики по отношению к

конкурентам; -высокая профессиональная подготовленность персонала, в том числе

хорошее знание маркетинга и его возможностей; -умение реагировать на изменение внешней среды.

На (рис. 19) приведены показатели деятельности предприятия-то варо производителя, сравнение которых с аналогичными показателями конкурентов дает возможность провести сопоставимую оценку и установить уровень конкурентоспособности предприятия по всему комплексу показателей.

Приведенное число показателей может быть изменено в зависимости от задач, которые ставятся при определении конкурентоспособности предприятия, а также от специфических особенностей его деятельности, конкурентного положения и др.

Главный фактор конкурентоспособности предприятия-

конкурентоспособность его продукции, т.к. проблематично говорить о конкурентоспособности предприятия, если неконкурентоспособна его продукция.

Во многом о конкурентоспособности предприятия говорит доля рынка, им контролируемая. Рыночная доля отражает результат усилий производственно-сбытовой и всей хозяйственной деятельности предприятия. Однако, главным направлением деятельности предприятия, предопределяющим рост или снижение его рыночной доли - создание, производство и реализация товаров.

Показатели производственной, инновационной, маркетинговой деятельности предприятия, степени вовлеченности во внешнеэкономические связи, а также показатели его финансового положения дают возможность комплексно оценивать хозяйственно- рыночную деятельность предприятия.

Все перечисленные показатели позволяют получить объективное представление о конкурентоспособности предприятия, а точнее, об относительном ее уровне, лишь при условии проведения сопоставительного их анализа с аналогичными показателями главных конкурентов предприятия.

Предположим, предприятие за 3 года увеличило свою долю с 8% до 18%, но два его главных конкурента за этот же период удвоили и утроили свою долю -соответственно с 10 до 20% и с 8 до 24%. Таким образом, данные о росте рыночной доли предприятия, свидетельствующие, казалось бы, о его благополучии, фактически означают относительное снижение уровня его кон куре нто способ ности.

Подготовка совокупности показателей и проведение последующего сопоставительного анализа с фирмами- конкурентами требует глубокого изучения конкурентной ситуации, складывающейся на рынке. Задача заключается в том, чтобы выявить возможность успешной деятельности на основе слабых мест конкурентов ииспользования сильных сторон своей деятельности. С этой целью предприятие должно оценивать свои конкурентные возможности.

Рис. 19, Показатели деятельности предприятия.

Оценка конкурентных возможностей предприятия.

При оценке конкурентных возможностей предприятия необходимо, прежде всего, выявить области его возможных конкурентных преимуществ, которые выявляются и создаются по следующим направлениям (рис. 20).

Рис. 20. Конкурентные возможности предприятия.

Сопоставление может производиться как попарно (с каждым конкурентом), так и всей группы конкурентов.

Во втором случае - это метод условного определения места предприятия по отношению к конкурентам вследствие невозможности или нецелесообразности детального попарного сопоставления. В соответствии с этим методом место данного предприятия определяется по каждому из выделенных показателей, а затем уточняется его общее положение среди конкурентов.

Для выработки стратегии маркетинговой деятельности и проведения завершающего этапа анализа и оценки конкурентоспособности предприятия перечень ключевых конкурентных преимуществ разбивают на следующие подгруппы:

- основные конкурентные преимущества, по которым предприятие

занимает лидирующее положение; -основные конкурентные преимущества, по которым предприятие

отстает от большинства конкурентов; -основные конкурентные преимущества, по которым предприятие

равно большинству конкурентов; -отсутствующие у предприятия конкурентные преимущества.

Кроме того, составляется перечень основных конкурентных преимуществ, по которым в перспективе положение предприятия может измениться:

- конкурентные преимущества предприятия, которые в дальнейшем

могут усилиться или снизиться; -конкурентные преимущества, которые у предприятия могут

возникнуть

С известной долей условности конкурентные преимущества могут быть разделены на:

- основные;

- дополнительные.

Основными считаются конкурентные преимущества на уровне предприятия, которое предопределяет его общий успех в решающих областях превосходства над конкурентами (способность предприятия определить конкурентов при выходе на рынок с новыми товарами- аналогами, создавать товары рыночной новизны и др.).

Дополнительные конкурентные преимущества предопределяют успех в чисто локальных областях (например, касающихся второстепенных потребительских характеристик товара), их воздействие на конкурентоспособность предприятия относительно невелико.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА, 1999.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М. 1995.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг. - М.: Издательство «Экономика», 1999.

4. Болотов СП. Разработка стратегии предприятия. - Сыктывкар, 1994.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М: Финпресс,1999.

6. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
пособие-М.: ИНФРА, 2000.

7. Котлер Ф. и др. Маркетинг- менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 2000.

8. Ламбен Жан Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. -
СПб: Наука, 1996.

9. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/Под редакцией
профессора Алексушина В.А.-М.: НТК «Данков и К», 2002.

10. Никифорова СВ. Теоретические и методологические аспекты
стратегического маркетинга. - СПб. Издательство СПбТУЭФ, 1996.