Основные виды маркетинга

Активный маркетинг включает:

- прямой маркетинг, заключающийся в организации активной рекламы
посредством личного контакта с клиентом;

- проведение разовых мероприятий (конференции, презентации);

- изучение потребностей потенциальных клиентов в процессе личного
общения;

- организация банком дискуссий для обсуждения актуальных проблем;

анкетирование клиентов и опрос населения.

Пассивный маркетинг пользуется такими приемами как публикации в прессе о банковских услугах, экономических показателей банка, разработка эмблемы банка и «девиза» банковского учреждения и т.д.

В зависимости от спроса различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный, необходим при негативном спросе, если клиенты отвергают банковские услуги. Эта ситуация возникает, когда банк предлагает морально устаревшую продукцию или когда потребительский уровень не достиг уровня предлагаемой услуги. При этом банковский маркетинг должен быть направлен на стимулирование спроса через улучшения имиджа банка, рекламу, связь с общественностью;

- стимулирующий, возникает при отсутствии спроса, если банковская
услуга неизвестна своими потребительскими качествами, либо качество не
имеет ценности для клиента. Банковский маркетинг должен быть направлен на
создание условий для повышения спроса на услугу с помощью модификации
самой услуги или нахождения новых рынков (сегментов), повышение затрат на рекламу;

- развивающий, возникает при спросе, который существуют на услуги не
первой необходимости, т.е. уровень потенциального спроса выше, чем уровень
реального. При этом виде маркетинга деятельность направлена на
превращение скрытого спроса в активный, делая акцент на качественные
характеристики товара с помощью разного рода рекламы, сервисного обслуживания, системы льгот, выяснения общественного
мнения. Этот вид маркетинга необходим для поддержания потенциального
спроса, направлен на улучшение качества услуг и внедрения дополнительных
услуг (медицинское обслуживание);

- ремаркетинг, маркетинг при снижающем спросе, вызывается угасанием
жизненного цикла товара, при негативном отношении к банковской системе. С
помощью этого вида маркетинга, банк старается оживить (повысить) спрос на
свою услугу. Для этой цели изыскиваются новые возможности повышения
спроса: придание услуги рыночной новизны и (или) переориентации на новые
рынки; параллельно ведутся разработки новых видов услуг;

- демаркетинг, возникает при чрезмерном неудовлетворительном спросе
на товар по отношению к возможностям банка. В таком случае может быть
увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса). Уменьшена или
полностью прекращена реклама либо продажа лицензий на право производства
товаров под торговой маркой лицензиара филиалам или третьим фирмам;

- синхромаркетинг, возникает при колеблющемся спросе с сезонными изменениями. Эта ситуация характерна для банков, косвенно связанных с сельскохозяйственным производством, индустрией отдыха и развлечений; транспортной отраслью. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов. Банку необходимо учитывать это изменение, вводить новые виды услуг к сезонам (например, вклады к 8 марта, к Новому году - «Новогодний», «Рантье», «Юбилейный»);

- поддерживающий, существует в условиях более или менее полного баланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Банку необходимо параллельно разрабатывать развивающуюся стратегию маркетинговой деятельности: новые товары; стараться выйти на новые

рыночные сегменты;

- тактический, характеризуется тем, что спрос существует,
но банк не должен строить стратегические планы (только
тактические) на его развитие, так как он не может быть высоким в течение
длительного периода; параллельно банк должен разрабатывать новую
товарную (или) рыночную стратегию;

- противодействующий, при наличии спроса с помощью рычагов
маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо
от уровня прибыли при его удовлетворении; уменьшается интенсивность рекламы.

Маркетинг в зависимости от составляющих элементов деятельности: - маркетинг, ориентированный на продукт;

- маркетинг, ориентированный на потребителя. Банку необходимо знать,
что покупают потребители, т. е. не что продается или может быть продано, а
именно что желают потребители;

- маркетинг - микс (интегрированный, смешанный маркетинг) Этот вид маркетинга совмещает первые два вида, изучающий и использующий все факторы, которые воздействуют на цену, продукт).

График кривой жизненного цикла банковского продукта может иметь различную форму, но, как правило, он подразделяется на четыре фрагмента:

- зарождение, соответствующее этапу выведения продукта на рынок;

- ускорение роста сбыта, а также прибыли;

- зрелость, включая замедление роста, стабилизацию уровня спроса и
прибылей, а затем медленный спад того и другого;

- упадок, характеризующийся резким снижением сбыта и прибыли.
Изучение подобных графиков может дать полезную информацию для

ответа на вопрос, как протекает процесс сбыта конкретного банковского продукта в сравнении с другими и на какой стадии жизненного цикла он находится в настоящий момент.

Концепция жизненного цикла продукта.В основе портфельного подхода лежит положение о том, что любой банковский продукт с момента своего возникновения проходит ряд стадий развития, получивших в своей совокупности название жизненного цикла продукта (ЖЦП). Число стадий в разных интерпретациях жизненного цикла продукта различно, но большинство экономистов сходятся на том, что основными являются четыре:

- вводная стадия (introductory stage);

- стадия роста (growth stage);

- стадия зрелости (mаturitу stage);

- стадия упадка (decline stage).

Вводная стадия жизненного цикла продукта характеризуется низкими объемами продаж и зачастую отрицательными финансовыми результатами (убытками). Это продолжается, как правило, относительно недолго и объясняется действием ряда факторов: неизвестно­стью продукта потребителям и связанным с этим высоким уровнем расходов по его продвижению; ограниченностью возможностей распространения и т.д. В связи с этим некоторые финансовые институты предпочитают не быть первыми, а внедрять продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке. На вводной стадии в России находятся, например, пластиковые карты (по крайней мере, на провинциальных рынках). Цель банков заключается в ознакомлении клиентов с этим видом услуг, делая упор не на деталях, а скорее на самом факте, что они начали оказывать услуги такого рода.

По прохождении вводной стадии продукт оказывается на стадии роста.На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие институты финансового рынка стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом продуктом. Меняются и цели коммуникационной политики: поскольку продукт уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать свой продукт от аналогичных продуктов других банков. Эта стадия может характеризоваться как снижением цены продукты, на которые изначально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые продукты. Кроме того, продукт может подвергнуться модификации в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей. Так, когда американские банки впервые внедряли индивидуальные пенсионные счета, они имели вид депозитных сертификатов с одним или двумя вариантами условий погашения и отсутствием платы, за ведение счета. В дальнейшем усло­вия стали более многообразными как с точки зрения предлагаемых обладателям этих счетов услуг, так и с точки зрения их оплаты.

Финансовые результаты на этой стадии становятся положительными и приобретают тенденцию к росту. На отечественном банковском рынке большинство продуктов находятся как раз на стадии роста.

По истечении стадии роста продукт вступает в стадию зрелости.Наиболее характерная черта этой стадии - замедление роста продаж и повышения прибыли. Конкуренция начинает спадать. Требуется внесение изменений в продукт и политику фирмы. Цены могут быть несколько снижены. Снижается активность в распространении, вни­мание переключается на другие продукты. По мере снижения прибы­лей могут быть предприняты меры по снижению издержек. В США на многих рынках в стадию зрелости вступили сберегательные счета. Чтобы повысить прибыльность этих услуг, многие банки вводят плату за ведение счета в случае, если сумма на счете падает, ниже определен­ного минимума, и устанавливают минимальную сумму вклада. На этой же стадии в США находятся обычные чековые счета. Для того чтобы поддержать «на плаву» этот продукт, многие банки вводят но­вые схемы платы за ведение счетов и пытаются снизить свои издерж­ки, вводя необходимый минимум операций по счету.

Продукты на стадии упадка характеризуются резким уменьшени­ем объема продаж и постоянным снижением прибылей. Задача бан­ка - «вычерпывание» оставшегося потенциала и удаление продукта из ассортимента.

Характерной чертой банковских услуг является то, что в зависи­мости от рынка определенные услуги могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. На одном рынке продукт может пережи­вать рост, а на другом быть на стадии зрелости. В России это можно видеть при сопоставлении московского и региональных рынков бан­ковских услуг. Различна может быть и продолжительность отдельных стадий у разных продуктов. Результаты сбыта этих продуктов различ­ны, и это побуждает банковских менеджеров принимать различные решения в ответ на изменения рыночных условий.

Таким образом, ценность концепции жизненного цикла продукта для разработки конкурентной стратегии заключается в предупреждении банковских менеджеров о необходимости разработки новых продуктов на смену уходящим, что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и уровень прибыли.