Степень потребительского предпочтения

В этом контексте мы различаем:

♦ неизвестность марки;

♦ знание (подразделяемое на вспоминание с подсказкой и вспоминание без подсказки);

♦ предпочтение марке;

♦ лояльность марке;

♦ настаивание на марке (абсолютная лояльность марке, например, в случае товаров особого спроса).

Чем ниже позиция марки в этом перечне, тем сильнее покупательское предпочтение марке, и тем сильнее марка. Степень потребительского предпочтения большей частью определяется следующими факторами:

♦ добавленными инструментальными характеристиками качества;

♦ добавленными эмоциональными характеристиками качества;

♦ способом и интенсивностью, с какой рекламируется марка.

Чем более сильная марка, тем большую прибыль получает производитель от преимуществ марочного изделия. Сильные марки позволяют производителю получать сравнительно высокую прибыль, потому что он у него хорошая позиция на рынке (потому что его продукт пользуется большим спросом), и потому что потребитель готов платить за добавленные качества.

Торговая наценка является сравнительно низкой для сильных марок. В конечном счете, торговля имеет сравнительно слабую позицию на рынке. Торговля также опасается создать неблагоприятный ценовой имидж у чувствительных к цене потребителей, если цена является сравнительно высокой.

Взаимозависимость между силой марки и рыночной долей

Исследование силы марки сигарет показало, что лидерами на рынке являются самые сильные марки. Курильщики называют Marlboro, Camel и Gaballero самыми сильными марками. Таблица 2 показывает, что самые сильные марки имеют наибольшую рыночную долю. Табл. 2

Рыночная доля марок сигарет

На других рынках утверждение о том, что лидерами на рынке являются самые сильные марки может быть также подтверждено (например, легковые автомобили, супермаркеты).

Марки А, В и С и «дутые» марки

На основе своей силы марки могут быть поделены на марки А, В и С и «дутые» марки.