Марочное наименование и родовое наименование

Одно из требований к марке - создание у потребителя знания о марке. Некоторые производители были настолько успешны в этом, что их марочное наименование стало родовым наименованием формы продукта.

Примеры:

Kleenex (бумажные салфетки);

Seven-up (лимонный напиток);

Aspirin (средство от боли);

Nylon (синтетическое волокно);

Walkman (плеер компании Sony);

Vaseline (увлажняющий крем);

Cellophane (тонкий прозрачный материал для завертывания предметов);

Scotch (липкая лента);

Xerox (копировальная машина).

На первый взгляд, это положительный процесс для производителя: каждый знает марку, и каждый спрашивает ее: чего еще можно пожелать?

Однако, если посмотреть внимательнее, то мы увидим, что эта ситуация не является идеальной для производителя. В конечном итоге, одна из основ марочного изделия - отличить себя от других марок - исчезла. Выразим это в несколько преувеличенной форме: потребитель воспринимает Aspirin как немарочное средство от болей. По этой причине, как мы видим, производители, когда они оказываются в такой ситуации, предпринимают еще большие усилия для дифференциации своих продуктов.

Примеры:

Aspirin от Bayer; Seven-up, настоящий. Нельзя исключить того, что наименование марки станет родовым наименованием. Однако такие наименования, как Windsurfer и Walkman так или иначе создают проблему.

Сила марки

Марки подразделяются на сильные и менее сильные разновидности. Например, BMW более сильная марка, чем Rover. Сила марки определяется, главным образом, следующими факторами: уровнем распределения и степенью потребительского предпочтения.

Уровень распределения

Особенно по отношению к продуктам повседневного спроса можно сказать, что чем выше уровень распределения (то есть чем больше торговых точек), тем более сильная марка. Для шоппинговых продуктов уровень распределения является менее важным измерителем силы марки.