Этапы и технологии проектирования общественного объединения

Мероприятия по поиску и привлечению денежных средств в организациях, как правило, проводятся без всякой системы взаимодействия с маркетинговой программой организации и основаны скорее на интуиции, чем на конкретных знаниях о процедуре и методов фандрайзинга. Начиная работу по поиску средств, необходимо, прежде всего, обратить внимание на несколько важных принципов.

Во-первых, действия по поиску денежных средств должны представлять собой целостную систему глубоко продуманных плановых мер.

Во-вторых, важно, кто в коллективе будет руководить работой по сбору денег, координировать действия всех подразделений, на это нацеленных.

В-третьих, необходимо провести диверсифицирование сбора средств, т.е. приемы фандрайзинга имеют свои особенности в зависимости от того, на какие категории вкладчиков направлены усилия организации.

В-четвертых, необходимо уяснить, если общественная организация хочет добиться денежных вкладов от коммерческого сектора, она должна помочь ему в общественных контактах, в рекламе и т.д. В целом любая фандрайзинговая кампания преследует две основные цели: привлечь деньги и создать имидж общественной организации. Успешное ведения фандрайзинговой кампании предполагает: знание социальной сущности фандрайзинга и методов сбора средств, финансовых аспектов кампании; умение мотивировать доноров, а также способность управлять кампанией в целом как проектом

Цели фандрайзинговой кампании должны быть убедительными, захватывающими, неотразимыми. Потенциальные контрибуторы должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них. Образцы роста и развития проекта должны быть легко воспринимаемыми. Фандрайзеру предстоит демонстрировать и доказывать свидетельства победного продвижения. В первом обращении к потенциальным контрибуторам необходимо представить свидетельства опыта и квалификации лидеров кампании в сфере, для которой проводится кампания сбора средств. Организация или ее ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается. Главный управляющий и лидерство волонтеров должны быть высоко компетентными, полностью приверженными цели; лидеры должны быть проверенными отличными фандрайзерами. Цели фандрайзинговой кампании должны быть конкретными, привлекательными, ориентированными на людей и иметь значение неотложности, срочности. Необходимо уметь четко объяснять: почему проект должен быть поддержан, почему он убедителен и захватывающ, кто выигрывает в результате и почему он должен быть поддержан немедленно. Результаты кампании должны быть измеримы.

В системе фандрайзинга существует как минимум десять форм «Горячая десятка инструментов фандрайзера», Владимир Вайнер. Вестник благотворительности №8, 2000.:

- письма к спонсорам;

- партнерские проекты;

- заявки на гранты;

- ящики для сбора пожертвований;

- разовые акции прямого сбора пожертвований;

- квитанции в банке;

- членские взносы;

- деньги из бюджета;

- статья в газете;

- платные услуги и предпринимательская деятельность.

28. Позиционирование как технология маркетингового проектирования.
Суть - сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; оформить эти параметры в некую целостную систему–образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Позиционирующие качества могут стать составной частью и ресурсами бренда, имиджа фирмы, торговой марки и т.д.
Цели позиционирования сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемой, усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, создать символический образ в единстве его словесной и визуальной составляющих;
Позиция – это мнение целевого рыночного сегмента относительно важнейших характеристик производителя и его продукта. Позиция фиксирует место, которое они занимают в сознании потребителей, их субъективное значение в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов.
Основания позиционирования: Потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара. Эта группа может включать такие признаки как: высокое качество, т.е. способность лучше решить проблему; уникальность товара; его необычные функции. Формы внешней презентации. Отличия могут касаться не только функциональных свойств товара, но и его упаковки. При этом они связаны либо с физическими атрибутами упаковки, либо со структурой предложения. Под предложением понимается способ, которым устанавливается цена на несколько объединенных одной упаковкой единиц товара или несколько услуг, предоставляемых одновременно. Специфика коммуникации с потребителем. Здесь чаще всего можно обнаружить отличия в распространении товара или услуги, т.е. в том, как товар или услуга поступают к потребителю. Социально–статусные свойства (товара, фирмы–производителя, физического лица). Культурно–символический «капитал» производителя или его товара. В данном случае позиционирование осуществляется путем персонификации ценностей, которые должны быть представлены личностями, выступающими в качестве духовных референтов, кумиров(дом семья дети любовь). Пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации (по отношению к целевой группе прежде всего – по критерию «близость–удаленность» Импортный). позиционирование «от противного». Если по указанным выше критериям не представляется возможным выгодно позиционировать что–либо, то в таком случае используется метод обычной «отстройки» от конкурента. В качестве точки отсчета выбирается любой признак конкурирующего товара, который меняется на свою противоположность. В данном случае отличия не обязательно связаны с преимуществами.