Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, каковы характеристики их товаров.
Правильная работа по изучению конкурентов во многом определяет успешность позиционирования товара, о чем было сказано в предыдущем параграфе. Подробнее рассмотрим, по каким направлениям ведется работа по изучению конкурентом (табл. 4.4).
Таблица 4.4. Этапы работы по изучению конкурентов
Направление работы | Содержание |
1. Определение конкурентов | Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения таких групп имеет практическую ценность. Один из подходов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Другой подход — развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации) |
2. Восприятие и оценка конкурентов потребителями | Необходимо выбрать соответствующий набор характеристик товара для сравнения. Это могут быть не только характеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоциации с его использованием. Для создания списка характеристик товара используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и факторный анализ. Например, для зубной пасты список таких характеристик включал бы предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упаковки, а также цену |
3. Определение позиций конкурентов | Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, — важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, какие — как различные. Для этого используют способ многомерного шкалирования |
4. Анализ потребителей конкурентов | Чтобы принять окончательное решение о позиционировании, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потребителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволяет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара |
Вопросы для самопроверки
|
|
1. В чем заключается различие между торговой маркой и брендом?
2. Расскажите о характеристиках торговой марки и ее индивидуальности.
3. Почему потребителю важна индивидуальность торговой марки?
4. Опишите три этапа создания индивидуальности торговой марки.
|
|
5. Что такое целевые группы? Перечислите методы их определения.
6. Каковы переменные, определяющие суть априорного метола сегментации?
7. Расскажите о содержании эмпирического метода сегментации.
8. Расскажите о существующих вариантах позиционирования. Дайте один из примеров.
9. Каковы общие принципы, на основе которых проводится позиционирование?
10. По каким направлениям ведется работа по изучению конкурентов?
ГЛАВА 5
Создание рекламного продукта
5.1. Этапы создания рекламы / 5.2. Пути творческого решения рекламной задачи / 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы / 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы / 5.5. Производство рекламного продукта
Реклама представляет собой триединый экономический инструмент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому процессу, в основе которого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотографов, режиссеров и многих других представителей творческих профессий.