Прерогатива в разработке рекламного бюджета принадлежит сотрудникам маркетинговой службы самого рекламодателя. Но в реальной жизни часто возникают ситуации, когда в этом процессе самое активное участие принимают сотрудники рекламного агентства. Это происходит, если деловое партнерство рекламодателя и рекламного агентства продолжается длительное время. Поэтому рассмотрим рекламный бюджет как основу работы рекламного агентства и рекламодателя.
С самого начала разговора о рекламном бюджете отметим, что:
* нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;
* величина соотношения «доля рекламных расходов/доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших же компаний она должна быть больше: им надо дать знать потребителям о своем существовании;
* в некоторых ситуациях оправданы повышенные расходы на Рекламу, например, при выводе нового товара на рынок;
* уровень реакции покупателя на рекламные сообщения, т.е. эффективность воздействия такого сообщения, зависит, с одной Стороны, от самой марки товара, индивидуальных характеристик Потенциальных потребителей, от экономической конъюнктуры, от Периода проведения рекламной акции, а с другой стороны — от Рекламного давления конкурентов.
|
|
При разработке рекламных бюджетов следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании
тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.
Предположение, что объем сбыта товара определяется исключительно расходами на рекламу, неправомерно практически во всех реальных ситуациях. Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Однако такие условия — идеальны и не выполняются ни в одной из ситуаций, которые встречаются в реальной жизни.
Кроме того, средние показатели эластичности рекламы, т.е. ожидаемое изменение сбыта товара (в процентах) при увеличении расходов на рекламу на 1 % составляет всего около 0,22%. Это — усредненная величина, она не учитывает эффекты длительного воздействия рекламы на потребителя и на сферу торговли в целом. Все вышесказанное и определяет тот вес, ту значимость, которую играет вопрос рассмотрения и утверждения рекламного бюджета.
Рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.
|
|
Выбор каналов распространения рекламы является основным при определении бюджетов рекламной кампании, так как согласно статистике, например, американские компании расходуют по статье «Производство рекламных материалов», куда входят, в частности, создание оригинал-макетов, видеороликов и т.д., 10—15% своего рекламного бюджета, остальные расходуются на размещение этих материалов в медиаканалах.
Процесс формирования рекламного бюджета складывается из решения ряда вопросов, а именно:
• определение коммуникационных целей (повышение известности, улучшение имиджа);
• определение аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);
• выбор стиля коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);
• выяснение характера рекламной акции (сопровождение выхода товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);
• оценка медианосителей, способных донести рекламное обращение до намеченной аудитории;
• вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.
При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило.
Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний — рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.