И тестирования рекламных кампаний

12.1. Понятие эффективности в рекламе / 12.2. Коммуникативная со­ставляющая эффективности рекламы / 12.3. Экономическая составляю­щая эффективности рекламы / 12.4. Факторы, влияющие на выбор ме­тода тестирования / 12.5. Тест-методы рекламы

Понятие эффективности в рекламе

Вопрос эффективности рекламы — один из самых сложных и са­мых важных вопросов, стоящих перед рекламистами. Это является предметом постоянной озабоченности создателей рекламы.

Как сделать рекламу максимально эффективной? Однозначно­го ответа на этот вопрос не дает ни один специалист, поскольку вы­делить чистый эффект, полученный от рекламы, крайне сложно. Ведь на этот же результат — продажа товара/услуги — работают и остальные составляющие маркетингового комплекса: товар, цена, дистрибьюция и вся система маркетинговых коммуникаций, ча­стью которой является и реклама.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рек­ламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом не­маловажную роль играют другие элементы маркетингового ком­плекса.

2. На конечный результат влияют множество факторов, кото­рые практически невозможно формализовать или удачно смодели­ровать, в частности, поведение конкурентов.

3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена по­ведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящи­ком» с его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, ко­торые могут определить успех или неуспех товара, например, пре­красная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

И все же можно говорить об эффективности отдельных показа­телей рекламной кампании. Принято считать, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективно­сти — экономическая и коммуникативная. В рамках каждой из со­ставляющих анализируются статьи рекламного бюджета, а также эффективность задействованных средств рекламы, проводятся тес­тирования созданных рекламных обращений на различных стадиях их готовности. Эти составляющие эффективности рекламы образу­ют практически единый процесс. Они следуют одна за другой.