Подходы к оценке конкурентоспособности. Сущность процесса конкурентного анализа

1. Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает

необходимость ее количественной оценки. Практически по каждому

анализируемому товару должна быть своя методика оценки

конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно-технического прогресса.

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара

является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Всякий товар обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием-продуцентом, совпадает с мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо разобраться с совокупностью параметров, существенных с точки зрения потребителя. Среди параметров, характеризующих конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют:

технические (параметры назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (формирующие цену потребления) и организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии и т.д.).

В принципе, такое разделение параметров можно использовать в

оценке конкурентоспособности любой продукции независимо от отрасли.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности продукции в техническом и эксплуатационном отношении, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов.

Например, экономические параметры промышленной продукции

представлены ценой потребления, которая складывается из расходов

потребителя на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, причем цена потребления обычно существенно выше продажной цены. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальна ценапотребления за весь срок его службы у покупателя.

Что же касается сельскохозяйственной продукции, то, как нам

представляется, так называемые технические параметры отражают в

основном качественные характеристики продукции, а экономические

параметры, применяемые при оценке конкурентоспособности, также

характеризуются структурой полных затрат потребителя (ценой

потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая сводится в основном к цене предложения (реализации). Таким образом, по нашему мнению, параметры, характеризующие

конкурентоспособность продукции сельского хозяйства, к которой относятся и продовольственные товары, можно разделить на качественные и экономические (формирующие цену реализации). Ведь первый шаг покупателя к приобретению товара начинается с оценки качественных характеристик продукции, а также его цены. На основе требований совокупных потребительских свойств и особенностей жизненного цикла (время от начала производства продукции до ее окончательного ухода из сферы обращения) продукции нами составлена номенклатура параметров качества и цены, которые могут использоваться при анализе конкурентоспособности предприятий – производителей молока и молочной продукции. Конкурентоспособность товара на рынке оценивается путем сравнения предложений предприятия с тем, что демонстрируют конкуренты по перечню важнейших требований потребителей. Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:

– установление цели оценки конкурентоспособности продукции и

выбор предполагаемых рынков сбыта;

– анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и

предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки

конкурентоспособности;

– выбор номенклатуры и установление величин параметров

потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

Оценивать конкурентоспособность, только сравнивая параметры

анализируемого товара с параметрами аналогичных товаров, имеющихся на рынке, методологически неверно, потому что нет ответа, насколько эти конкурирующие товары удовлетворяют потребности покупателей и в какой мере они отвечают перспективным требованиям по потребительским свойствам. Поэтому изучение конкурентоспособности должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей, то есть с установления параметров товара-эталона или гипотетического товара (то есть удовлетворяющего какую-либо потребность на 100%). Для выявления уровня конкурентоспособности в количественныхединицах вычисляют единичные параметрические показатели конкурентоспособности своего товара и товара конкурента, то есть по каждому из анализируемых показателей устанавливается процентное отношение его фактической величины к величине гипотетического товара.