Компанией General Electric совместно с консалтинговой фирмой McKinsey была разработана девятиклеточная матрица «привлекательность отрасли/конкурентная позиция», позволяющая сравнивать СЕБ, используя оценки долгосрочной привлекательности отрасли и позиции подразделения в конкуренции.
В матрице GE/McKinsey впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться и субъективные характеристики бизнеса. Оба показателя являются комплексными величинами. Долгосрочная привлекательность отраслей характеризуется рядом факторов:
§ размером рынка (емкостью) и темпами роста;
§ технологическим состоянием и потребностями в капвложениях;
§ сезонностью и цикличностью;
§ интенсивностью конкуренции;
§ входными и выходными барьерами;
§ возможностями и угрозами;
§ границами прибыльности (доходности);
§ воздействием окружающей среды (социальных, экологических факторов, государственного регулирования).
Для получения формальной количественной оценки долгосрочной привлекательности отрасли каждому показателю нужно присвоить вес, соответствующий его важности для руководства фирмы и той роли, которую играет этот фактор в выборе стратегии. Сумма весов должна быть равна 1. Взвешенные оценки привлекательности рассчитываются как сумма произведений оценок по каждому фактору (используя шкалу от 1 до 5 или от 1 до 10) на удельные веса факторов. Уровень привлекательности отрасли определяет ее положение в матрице по вертикали (рис. 5.1)
|
|
Конкурентная позиция фирмы | ||||
сильная | средняя | слабая | ||
Долгосрочная привлекательность отрасли | высокая | Инвестировать или удержать позиции | Инвестировать /реинвестировать прибыль | Ограниченные инвестиции (укрепление стратегических позиций) |
средняя | Реинвестировать прибыль или извлечь максимальную выгоду | Ограниченные инвестиции (укрепление стратегических позиций) | Собрать урожай (отказаться от этого бизнеса) | |
низкая | Ограниченные инвестиции (укрепление стратегических позиций) | Собрать урожай (отказаться от этого бизнеса) | Собрать урожай (отказаться от этого бизнеса) |
Рис. 5.1. Матрица General Electric/ McKinsey
«привлекательность отрасли – конкурентная позиция»
Оценка второго показателя «позиция в конкуренции», располагаемого по горизонтали, в матрице определяется следующими факторами:
§ относительной долей рынка;
§ уровнем прибыльности относительно конкурентов;
§ способностью конкурировать по ценам и качеству;
§ потребителем и рынком;
§ технологическими возможностями;
§ уровнем менеджмента;
§ конкурентными силами и слабостями.
Количественная оценка показателя «сила бизнеса/позиции в конкуренции» основывается на подходе, аналогичном тому, который использовался при оценке привлекательности отрасли и определяет положение по горизонтали матрицы: а именно: добилась ли СЕБ сильной, средней или слабой позиции.
|
|
Координаты позиционирования каждой СЗХ, СХП или СЕБ на матрице обозначаются кружком, или «пузырьком», площадь которого пропорциональна размеру отрасли (объему продукции отрасли, реализуемому на рынке), а в кружке изображается сектор, размер которого соответствует доле рынка данного подразделения, или СЕБ. Три клетки матрицы, где долгосрочная привлекательность отрасли и конкуренция наиболее благоприятны, являются наиболее приоритетными для инвестирования. Стратегия для хозяйственных подразделений, попавших в эти клетки, - «расти и строить». Три клетки, расположенные по диагонали матрицы, имеют средний приоритет. Хозяйственные подразделения, попавшие в эти клетки, могут претендовать на стабильные реинвестиции для защиты и сохранения своих позиций. Остальные клетки матрицы - это область, для которой обычно формулируют стратегические рекомендации: «сбор урожая» или «собственно сокращение».
Матрица General Electric указывает направления движения ресурсов диверсифицированного предприятия в виды бизнеса и хозяйственные подразделения, обладающие большей привлекательностью и конкурентной силой. Рекомендации данной матрицы являются ценными для управления портфелем предприятия в целом в перспективе, т.е. на какую стратегию ориентироваться: на агрессивное расширение, или на защиту и оборону, или на «сбор урожая» и «собственно сокращение». С ее помощью менеджер оказывался способным лучше упорядочивать и сравнивать отдельные виды бизнеса. Достоинством матрицы является то, что различным факторам (оси х и у) могут даваться различные весовые коэффициенты в зависимости от их относительной важности для того или иного вида бизнеса в той или иной отрасли, что делает оценку бизнеса более точной.
Матрицы General Electric предназначены в основном для оптимизации деятельности фирмы в краткосрочной перспективе и не дают ответ на вопрос: каким должен быть набор СЕБ на длительную перспективу [2].
Контрольные вопросы
1. Что из себя представляет матрица General Electric?
2. Заполните матрицу General Electric.
Сильная | Средняя | Слабая | |
Высокая | |||
Средняя | |||
Низкая |
3. Перечислите ряд факторов, характеризующих долгосрочную отрасль.